“Los puestos híbridos no son sólo una moda. Más bien se trata de un retorno inevitable a la banalidad de nuestra condición humana: la alternancia y la mezcla continua de actividades". - Audrey Chapot, antropóloga - fuente: loptimisme.pro
"Director comercial y marketing", "Director comercial y digital"... Cada vez son más las ofertas de empleo que requieren una nueva transversalidad de ciertas funciones en la intersección de varias disciplinas distintas. Esta hibridación de algunos puestos de trabajo clave de las empresas va acompañada de otra gran evolución: la del desarrollo del trabajo híbrido entre el presencial y a distancia, que está redefiniendo los contornos del ámbito laboral, sobre todo desde el comienzo de la crisis de Covid-19.
El oficio de director comercial no es una excepción a la regla y se está convirtiendo en un híbrido con nuevas funciones, teniendo en cuenta el marketing y el entorno digital en primera línea. Esto plantea dos grandes cuestiones: ¿qué papel debe desempeñar el director comercial con responsabilidades "híbridas" entre ventas, marketing y digital? ¿Y cómo puede esta doble o incluso triple función permitirle responder con mayor precisión a las expectativas de sus clientes, pero también a las de sus equipos? Este artículo ofrece algunas respuestas.
La tecnología digital está transformando el papel del Director Comercial
La tecnología digital está transformando la función comercial: el social selling en las redes sociales, el uso de sofisticados CRM que facilitan el acceso a la información y el seguimiento de los clientes, son unos ejemplos. El director de ventas está adoptando estas nuevas herramientas para optimizar los resultados. Además de entender los retos digitales y su aplicación directa en una estrategia de ventas, se espera que el director comercial participe activamente en la transformación digital de toda la empresa, acompañando el cambio y especialmente a los equipos, para que se suban al tren de la digitalización.
Por otra parte, paralelamente a la adquisición de las soft skills "digitales", el trabajo híbrido entre presencial y a distancia también se está convirtiendo en una nueva norma debido a la ampliación de las restricciones sanitarias, y también por la autonomía que ofrece a los empleados. Cada vez es más frecuente ver anuncios de trabajo que indican claramente: puesto híbrido, full-remote o presencial.
Nuevas herramientas para nuevas prácticas
Herramientas de colaboración en línea
En el contexto del trabajo híbrido, las videoconferencias están sustituyendo a las reuniones tradicionales facilitando una mayor flexibilidad de tiempo y espacio. Por lo tanto, dominar herramientas como Zoom, Google Meet, Microsoft Teams, etc. es especialmente importante en este contexto.
Atención al cliente
La atención al cliente es ahora más que nunca una prioridad para los equipos de ventas. Los clientes hoy en día tienen acceso a toda la información que desean gracias a los buscadores, lo que a menudo los hace más impacientes y muy exigentes. Por eso, para crear una relación sólida con ellos, es necesario saber quiénes son y qué buscan. En la actualidad, los sistemas de CRM ofrecen la posibilidad de descubrir rápidamente las características de los clientes potenciales, sus patrones de compra y sus expectativas. De este modo, es posible localizar geográficamente a las personas que visitan la web de la empresa, y también conocer qué productos les interesan antes de acercarse a ellos a través de un chatbot o un correo electrónico.
Gestión de stocks
Como todo director comercial sabe, la gestión de stocks es un elemento clave para garantizar la sostenibilidad de un negocio.
En los últimos años se han desarrollado en todo el mundo programas informáticos para facilitar la gestión de stocks y la cadena de suministro. Dotados de una función de automatización, permiten el seguimiento de las ventas y la comprobación periódica de los niveles de existencias, lo que aporta un nuevo nivel de capacidad de respuesta valorado por los clientes al final de la cadena.
Además de estas herramientas que en la actualidad un director comercial debe dominar, han cambiado a las expectativas de éste en los últimos años: reclutar a su equipo, alinearse en torno a una visión común, retener a los mejores talentos, etc. Por ello, cada vez se hace más hincapié en las cualidades humanas del director comercial, además de su capacidad para adaptarse a un entorno de ventas siempre más competitivo y digitalizado.
Director Comercial de última generación: entre marketing, digital... ¡y ventas!
"La hibridación también es una fuente de progreso personal: dominar las herramientas es bueno mientras que el tiempo ahorrado no se emplee en utilizarlas cada vez más, sino en la reflexión y en las relaciones humanas. ¡Y esto puede hacerte más creativo!” Pascale Patat-Dubouis, Senior professor of practice en l'Iéseg - Articulo actionco.fr
Cuando se piensa en un director comercial, se piensa naturalmente en la estrategia de ventas y en el desarrollo de la cifra de negocios... Aunque estos dos objetivos no cambien, los medios para llevarlos a cabo son muy diferentes.
En la era de la hibridación del trabajo, marcada por la tendencia a la digitalización, la función del director comercial está cambiando con la incorporación de nuevas tareas que inicialmente no formaban parte de su cometido. Los días de las frías y distantes llamadas telefónicas y el conocido método de venta puerta a puerta han dado paso a modernas estrategias diseñadas para satisfacer las necesidades de clientes cada vez más exigentes.
Además del desarrollo comercial, el director de ventas debe dominar ambos conceptos de outbound e inbound marketing. Cada vez son más los directores comerciales sujetos también a objetivos en resultados de marketing. En efecto, en la era digital, esta función hibrida marketing & ventas se ha convertido en un elemento central en la estrategia de captación de clientes potenciales.
El protagonista de esta nueva tendencia comercial es el inbound marketing, que consiste en atraer a clientes online a través de la difusión de contenidos relevantes (artículos de blog, white papers, vídeos, casos de clientes, testimonios, etc.). Por definición, el inbound marketing se opone al outbound marketing, que se refiere al acto de contactar con clientes, en frío, para intentar vender un producto o servicio.
Si bien el marketing “tradicional”, basado en gran medida en la prospección telefónica, está presente en algunos sectores de actividad, comienza a mostrar sus limitaciones. Especialmente en la era del teletrabajo, en la que las prospecciones se realizan más regularmente en casa o en espacios de co-working que en la oficina. En la actualidad los clientes requieren que se les asesore y que se interesen realmente por sus necesidades. Es aquí donde el inbound marketing, basado en el análisis de las necesidades y el apoyo al proceso de compra online, adquiere una gran importancia.
La integración de objetivos cualitativos para lograr la transformación digital
El director comercial participa en la transformación digital de la empresa, sus procesos y sus actividades. En este sentido, sus funciones incluyen ahora tareas directamente relacionadas con el cambio digital que está llevando a cabo la organización.
Como parte de los nuevos indicadores de performance encontramos un número creciente de objetivos cualitativos: la formación y la sensibilización sobre las nuevas herramientas digitales, la prevención de los riesgos psicosociales derivados del teletrabajo, la aplicación de nuevos métodos de management a distancia, etc. Sin embargo, estos nuevos elementos cualitativos deben ser perfectamente cuantificables y medibles para que se asocien a una remuneración que recompense de la manera más justa posible la implicación de cada persona en la gestión del cambio digital.
En resumen, la gestión de proyectos y el management de equipos está adquiriendo un papel central en la hoja de ruta del puesto del nuevo director comercial, quien debe gestionar los KPIs de marketing y digitales, analizar el funnel de conversión, establecer escenarios de automatización de marketing, y también saber orientar y adaptar su gestión tanto a los vendedores como a marketers y especialistas digitales. ¡El director comercial del 2022 estará permanentemente conectado y en todos los frentes!
