«Asistimos a un fenómeno de convergencia entre la pre y post venta. Dicho fenómeno es directamente ligado a la multicanalidad y la noción de recorrido del cliente.», Fabien Comtet, Presidente y fundador de Kestio (Sociedad de consejo y formación en eficiencia comercial, experiencia cliente, CRM y digitalización) – Articulo actionco.fr
Ante el potencial comercial que representa la multiplicación de los canales de información, es imposible no reflexionar sobre la puesta en marcha de una estrategia multicanal. Hoy en día, la relación comercial es diferente y el cliente, en particular por su huella numérica, ocupa una posición clave permitiendo de ese modo la explotación de sus datos individuales.
¿Cómo utilizar las informaciones esparcidas por los clientes con el fin de optimizar su estrategia comercial? Hoy en día existen nuevas herramientas que permiten entender, y recomponer el recorrido del cliente, así como anticipar sus futuras compras analizando los diferentes canales de información utilizados.¿Cómo recopilar y analizar toda la información de los clientes sin perder ni una pizca? En ese artículo, recopilamos las ultimas herramientas tecnológicas que permiten optimizar las relaciones con clientes multicanal.
«El cliente es autónomo; se informa, compara, se desplaza de un punto de venta a otro con su Smartphone para comparar las informaciones recopiladas de un producto, esto supera el marco de un simple CRM.», Nessim Makhloufi, Director comercial Francia de las soluciones Hybris dentre de SAP – Articulo actionco.fr
El éxito de la puesta en marcha de una estrategia multicanal se basa en dos elementos claves: la trazabilidad de las informaciones y el tratamiento de dichas informaciones. Ante todo, en un mundo cada vez más conectado, una empresa que no quiera reconocer la realidad de la multicanalidad será puramente y simplemente excluida de la carrera hacia los nuevos mercados y nuevos clientes.
En segundo lugar, es necesario conceder importancia a la fuente de la información, y a cuál es el origen. ¿Por que canal ha llegado hasta un empleado? Es necesario determinar claramente la fuente de información con el fin de saber cómo atribuir el resultado comercial resultante de dicha información. ¿Quién ha ido a buscar el lead? ¿Quién ha conseguido transformar ese lead comercial en un contrato de venta? ¿Cuál es el canal que ha permitido al empleado recabar y transformar la información?
Ante la multiplicación de las fuentes de información, las empresas deben tomar solidas decisiones de organización con el fin de saber cómo atribuir eficazmente y con equidad las remuneraciones variables de sus colaboradores. El propósito es remunerar a su justa valor cada acción que interviene en la cadena de consecución de una venta. Tomemos el ejemplo en el cual el marketing es el que gestiona el lead, y una plataforma telefónica toma el relevo y responde las preguntas del cliente, un comercial itinerante visita el cliente para valorar en persona sus necesidades, el cliente vuelve a formular una pregunta por correo electrónico, contestada otra vez por la plataforma telefónica, por fin, el comercial vuelve a visitar el cliente para cerrar la venta. ¿En esa circunstancia, cómo atribuir una remuneración variable justa y equitativa a cada uno de los intervinientes en dicha venta? Sin una verdadera estrategia en términos de trazabilidad de la información y de las acciones llevadas a cabo por cada empleado, será imposible lograr distribuir una remuneración variable coherente.
Así, para evitar pagar más de una vez por una misma acción comercial concluida por una sola venta, la identificación de las fuentes de información y la delimitación del campo de acción preciso de cada uno es indispensable. Retribuir varias veces, varios empleados por un solo acto de ventas, no constituye un beneficio económico para la empresa, más bien al contrario. Para evitar esas situaciones, es importante trazar la proveniencia de cada lead, su trayectoria en el proceso de venta y sobre todo identificar las personas a recompensar en función de su real grado de intervención.
«La principal finalidad del CRM, es centralizar todas las informaciones ligadas a la relación comercial con el cliente. Por consiguiente, es necesario empezar a explorar todos los aspectos del CRM para identificar las informaciones que pueden ser útil al director comercial.», Florent Ribaut, Business manager CRM & BI en eFrontech – Articulo actionco.fr
Durante la puesta en marcha de una estrategia de multicanalidad, es importante realizar una auditoría de su sistema de información actual y de medir su eficacia. En efecto, a menudo infra utilizados, los CRM que funcionan actualmente no permiten explotar todas las posibilidades en la medida en que los datos que almacenan no han sido optimizados. Por lo tanto, antes de optar por implementar una nueva solución cara y compleja, verifique si su CRM actual se usa de manera óptima.
La finalidad del CRM es centralizar todas las informaciones inherentes a la relación con el cliente. Por lo tanto, una exploración en profundidad de todas las facetas que ofrece la herramienta es indispensable para el director comercial que desea sacar el mayor partido de cada lead almacenado en el CRM. La mayoría de las estrategias comerciales dependen de las informaciones recopiladas en el front-office y se basan únicamente en los pedidos recibidos, la cifra de negocio global o incluso el volumen de venta. Esas informaciones brutas son necesarias a la toma de decisión, pero deben ser acompañadas de información más fina y precisa acerca del comportamiento de compra de los clientes, para ser totalmente eficaces.
Una de las fuerzas de la estrategia de multicanalidad es de suprimir los tabiques en la cadena de la relación comercial. Con el fin, de poner a trabajar de manera conjunta la pre-venta y la post venta permitiendo hacer converger la información y optimizarla con el fin de favorecer la venta. Los clientes tienen la posibilidad de usar varios canales de compra y siembran detrás de ellos trazas numéricas considerables, que obligan las empresas a repensar la noción de recorrido del cliente. Ese último concepto es muy complejo y se inscribe en un enfoque de interconexión con los múltiples canales, así como, los diferentes equipos comerciales que deben ellos mismos trabajar en interconexión para anticipar el comportamiento global del cliente.
La función comercial debe ser hoy en día capaz de identificar los canales de ventas elegidos por los clientes con el fin de optimizar su eficacia. La experiencia cliente multicanal reagrupa por lo tanto datos procedentes de internet, de las diferentes aplicaciones web, pero igualmente de los servicios de atención al cliente, de la post venta o incluso de los puntos de ventas. La recogida y explotación de los datos permite dar una orientación a seguir en términos de eficiencia comercial.
Varios softwares proponen soluciones de tratamientos de datos destinados a los equipos comerciales. La integración de un nuevo CRM, solución de pilotaje y de business intelligence o incluso de integración de nuevos cubos funcionales a un CRM ya implantado, etc., necesitaran una inversión financiera y de recursos importante por parte de la empresa. Además, la implementación de nuevas soluciones integradas necesita un rediseño de las metodologías establecidas, un análisis de los datos presentes en el sistema y por fin una formación de cada usuario. «Ese proyecto debe aunar las energías de los Directores de Sistemas, Operaciones Comerciales, General y comercial. En SAP, hemos propuesto una secuencia integrada que, una vez operativa, permite recoger todos los datos disponibles» indica Nessim Makhloufi, director comercial en Francia de las soluciones Hybris en SAP en un artículo actionco.fr. De hecho, varias herramientas aplicativas, tales como los CRM, ERP, supply chain o incluso e-commerce deberán tenerse en cuenta para la puesta en marcha de una nueva solución integrada e interoperativa.
Según Florent Ribaut, Business manager CRM & BI en eFrontech, una solución eficaz debe lograr poner de relieve los indicadores claves que ayudaran al director comercial a tomar las decisiones estratégicas, sobre todo «mediante cuadros de mando muy gráficos, obtendrá una visión sintética de cada canal, con el fin de alinear las fuerzas de ventas hacia un mismo objetivo global» (Fuente: actionco.fr). Las soluciones, Microsoft Dynamics, Salesforce o incluso Oracle, permiten al director comercial conocer precisamente el equilibrio entre los diferentes canales de información, la segmentación de las acciones comerciales para un ROI optimo disponiendo de información del negocio en tiempo real para pilotar las fuerzas de ventas de manera dinámica
La DMP, o Data Management Platform, es una herramienta capaz de recolectar todos los datos de los rastros dejados por los clientes, independientemente del canal y del medio utilizado. La DMP reagrupa por lo tanto informaciones de los clientes recogida en internet, de las aplicaciones para smartphone, de cookies provenientes de los móviles, etc. Permite recuperar la traza del cliente sea cual sea el canal elegido si ese último entra en interacción con una marca.
La DMP funciona como una «llave de conexión». De esta manera, propone una visión sintética de las interacciones del cliente con una marca juntando diferentes medios de identificación. Así, la DMP reconoce un cliente gracias a su identificación en la aplicación; su correo electrónico, particularmente el que se ha comunicado al abonarse a una newsletter; o también un escaneo del código QR vía su teléfono móvil. La DMP permite conocer el cliente de una manera global y más precisa, por consecuente, adaptar las ofertas comerciales y la experiencia del consumidor a cada usuario se ve facilitada. En esa configuración, la tasa de conversión de un cliente potencial en comprador es sensiblemente mejorada. Varias empresas se han especializado en el desarrollo de DMP, entre las cuales, Eulerian, Weborama o Axciom.
La implementación de una DMP necesita una inversión económica que puede variar entre 100 000 a más de 1 millón de euros, para proyecto uniendo DMP y CRM que permiten disponer en tiempo real de los datos. ¡Pero no se preocupe, otras soluciones integradas CRM/BI, más asequibles, permiten de incorporarse plenamente a la multicanalidad!