Pagar una parte del incentivo en base a objetivos colectivos permite fomentar el trabajo en equipo, sin embargo: ¿cuáles son las ventajas e inconvenientes de ese tipo de objetivos?
« Les técnicas de ventas son muy variopintas e incorporan cada vez más un fuerte componente tecnológico, lo que tiene un impacto en toda la organización. Las fases de presentación del producto y de investigación de las necesidades de los clientes son más complejas y resulta pues muy complicado para un vendedor hablar de valor global »,
Frédéric Vendeuvre, Co-fundador Director Partner Halifax Consulting
Las políticas de incentivos / remuneración variable suelen tradicionalmente contemplar el uso de objetivos individuales. No obstante respondiendo a la voluntad de mejorar los resultados comerciales, se observa la incorporación de criterios de remuneración que favorecen el uso de objetivos colectivos, por equipos o a pool. De esta manera algunas técnicas de ventas, antes encasilladas en una lógica individual, se han visto incorporadas ofreciendo una nueva vía de retribución económica, que fomenta la cooperación entre los miembros de un mismo equipo: el incentivo /remuneración variable colectivo.
La incorporación de nuevos criterios colectivos en el cálculo del incentivo favorece el espíritu de equipo y constituye una palanca estratégica para la dirección y gerencias. Son más enfocados a los equipos comerciales, sobre todo en periodos de cambios, reorganización, integración, fusión.
Pagar una parte del incentivo en base a objetivos colectivos permite estimular el trabajo en equipo, sin embargo ¿cuáles son las ventajas e inconvenientes de esa manera de remunerar? ¿En qué medida la fijación de objetivos colectivos permite favorecer la cohesión del equipo? ¿Qué impacto tiene sobre el reconocimiento del trabajo individual? Encontrará las respuestas en este artículo.
1) Objetivos colectivos para fomentar el trabajo en equipo
« Para favorecer el espíritu de equipo que muchas veces se echa en falta en las estructuras comerciales, el incentivo colectivo se revela ser una palanca muy eficaz. Permite motivar el conjunto de los comerciales en torno a los objetivos de la empresa, crear una dinámica y desarrollar un espíritu de equipo. », Jean-Michel Azzi, Director Partner Bilton Consulting – Article actionco.fr
Los objetivos colectivos favorecen el trabajo en equipo
La fijación de objetivos colectivos es una medida eficaz para infundir y alentar la colaboración entre los empleados. Estimular el trabajo colaborativo es una buena manera para la empresa de fomentar el trabajo en equipo. Teniendo en cuenta la cada vez mayor complejidad de la venta, es imprescindible la coordinación de todos los equipos que intervienen en el proceso (pre-venta, post-venta), y colaboren en pos del resultado global de la compañía. En ese contexto, para los departamentos de la organización que se sitúan antes de la venta, que son complementarios y facilitan la labor de los comerciales, es conveniente proponer objetivos colectivos, ya que unos objetivos individuales serían muy difíciles de contemplar. En algunos sectores de actividad, es casi imposible fijar objetivos individuales de ventas. Por ejemplo la FNAC, propone a los empleados de los departamentos de libros en sus tiendas, objetivos colectivos basados en la cifra de negocio mensual del punto de venta, en vez de objetivos / incentivos individuales. Por lo tanto en función de la situación y del sector de actividad será preferible optar por objetivos colectivos, que siempre constituirán una mejor opción que no proponer objetivo / plan de incentivo / remuneración variable a sus empleados.
Crear un lazo colaborativo se justifica cuando el resultado deseado depende del trabajo en común de varias personas, pertenecientes a diferentes departamentos, funciones, etc.. Se puede dar el caso de ingenieros pre-venta que colaboran con ingenieros comerciales, son dos funciones distintas que intervienen a diferente nivel del proceso de venta, siendo ambas complementarias. Cuando el ingeniero pre-venta intervendrá en la elección de la solución y el aspecto técnico, el comercial se encargará de adaptar la propuesta a cada cliente. Aunque los perfiles de esos dos colaboradores sean distintos, no obstante hablan el mismo idioma, lo que permite la complementariedad de esas dos funciones y hace que la coordinación sea plena para coronar con éxito ventas de gran complejidad.
En gran medida, algunas empresas eligen fijar objetivos colectivos para evitar los escollos que suponen la fijación de un objetivo individual.
Por ejemplo el grupo Nocibé, ha elegido en sus centros de bellezas poner objetivos colectivos más que individualizarlos. Esa decisión se basa en favorecer el trabajo en equipo entre los empleados del mismo centro, así como en proponer la mejor oferta de compra a sus clientes, sin avasallarlos por la intervención de varios dependientes uno detrás de otro. Los clientes no se sienten presionados en sus tiendas, en las cuales sus consejeros trabajan coordinados y movidos por un objetivo común. El ambiente en sus centros se ha visto ampliamente mejorado desde que implantó este sistema y ha evitado el individualismo que generaba la fijación de objetivos nominativos.
2) El plan de incentivo colectivo no reconoce el esfuerzo de los colaboradores más implicados
« Idóneo y eficaz para fomentar el trabajo en equipo, el plan de incentivo basado en objetivos colectivos tiene el defecto de poder asimilarse al salario correspondiente a su labor»
Rafael Atencia, Director de desarrollo en Primeum España, experto en remuneración variable
Los objetivos colectivos: eficacia limitada para reconocer los méritos individuales
Hoy en día en que el 60% de los mandos disponen de un plan de incentivo, las empresas ven en la implantación de objetivos colectivos la posibilidad de favorecer el trabajo en equipo.
El sector de las Tecnologías ha experimentado un sistema de remuneración basado en parte en la fijación de objetivos colectivos/colaborativos. Es el caso de Microsoft, que abona incentivos en función de la fijación de objetivos individuales, e igualmente colectivos con el fin de favorecer el trabajo transversal entre las diferentes ramas del grupo. Orange, el gigante de las telecos, se orienta igualmente hacia una propuesta a sus empleados de una retribución variable considerando una parte importante basada en objetivos colectivos. No obstante, es importante apuntar, que los planes de incentivos / remuneración variable colectivos presentan varios inconvenientes. En primer lugar, como ya lo hemos indicado se puede asimilar al salario.
Además los sistemas que favorecen el trabajo en equipo no permiten identificar los empleados que aportan los mayores esfuerzos y por lo tanto no les recompensa por su fuerte implicación ya que el trabajo individual se ve englobado en el resultado del grupo, que puede estar compuesto por varias personas de competencias o funciones distintas. Por lo tanto los sistemas colectivos no permiten recompensar cada componente en función de su aportación real.
En el sector gran consumo, ciertas empresas han elegido de proponer un incentivo idéntico a la totalidad de los colaboradores de un equipo / servicio. El grupo Nature & Découvertes dedica el mismo incentivo a todos sus consejeros de venta, para que la voluntad de alcanzar los objetivos individuales no se consiga en detrimento del interés colectivo y que por lo tanto no afecte a la calidad de la relación con el cliente. Ese tipo de remuneración variable homogénea, la encontramos igualmente en los equipos Web, para los cuales dicha remuneración está basada en un porcentaje de la cifra de negocio total de la empresa.
¡La adopción de sistemas de remuneración variable basados en objetivos colectivos tiene por finalidad!
