Para evitar desgastes que pueden afectar a la productividad, es más necesario que nunca trabajar en la alineación entre ventas y marketing, no sólo funcionalmente, sino también operativamente. Este artículo ofrece un resumen actualizado.
Los equipos de marketing y ventas, aunque persigan el mismo objetivo, pueden encontrarse en situaciones de rivalidad. Problemas de comunicación, falta de trabajo en equipo, marketing y ventas no siempre se entienden a la perfección y esto se traduce en verdaderas dificultades en el proceso de venta en su conjunto.
¿Cuál es el riesgo? Que se cuestionen los objetivos estratégicos de la empresa y que los equipos implicados, tanto de marketing como de ventas, se desentiendan. Para evitar desgastes que pueden afectar a la productividad, es más necesario que nunca trabajar en la alineación entre las ventas y el marketing, no sólo funcionalmente, sino también operativamente. Este artículo ofrece una actualización.
En 2018, los resultados de una encuesta realizada por Gartner indicaron que los proyectos de CRM fracasan entre el 30% y el 60% de los casos. ¿Cómo se explican estas cifras cuando ya no se cuestiona la eficacia del CRM comercial y su Retorno de la Inversión (ROI)?
Alrededor de una cuarta parte de los vendedores aún se muestran reacios a utilizar el CRM. Esto se debe a que el software es difícil de aprender, a que es tedioso y poco intuitivo de rellenar y a que la herramienta parece centrarse en la recopilación de información más que en la estrategia de ventas. Por lo tanto, es difícil demostrarles que el CRM es un activo real, tanto para la empresa en su conjunto como para las ventas, y en particular para el ‘negocio recurrente’. Los vendedores necesitan herramientas orientadas al negocio y no pueden permitirse perder horas en tareas administrativas.
La solución para convencerlos de que utilicen un CRM es invertir en un software que sea completamente colaborativo, favoreciendo así un intercambio fluido de información entre los diferentes equipos. Pero esto no es suficiente. La empresa debe preparar una buena comunicación interna sobre el CRM, y en particular ofrecer una formación para facilitar su uso. También es importante explicar de forma pedagógica al personal de ventas las ventajas sobre esta solución digital:
Esto supone un ahorro considerable de tiempo que permite alcanzar dos objetivos fundamentales:
En definitiva, la productividad se ve intensificada gracias al CRM porque éste favorece la comunicación entre los miembros de los distintos equipos, de ventas y de marketing. De esta manera, el departamento de marketing, al trabajar más estrechamente con el de ventas, puede automatizar un gran número de tareas. Este ahorro de tiempo permite a los comerciales centrarse en su estrategia de ventas y mejorar la relación con los clientes.
Para simplificar el trabajo de los vendedores, es necesario brindar al personal de marketing los medios adecuados para alcanzar sus objetivos por sí mismos, debido a que el comercio moderno ya no puede permitirse funcionar sin el marketing. Por lo tanto, es esencial alinear los objetivos comunes y respectivos.
Las funciones del departamento de marketing y del departamento de ventas son complementarias. El primero tiene la misión de promover los productos para atraer la atención de clientes potenciales y satisfacerlos a largo plazo. El departamento de ventas, en cambio, está en contacto directo con los prospectos y los clientes. Se encarga de convencer al cliente para generar compromiso y por lo tanto interviene al final del proceso de compra. De esta manera, ambos departamentos deben tener un conocimiento en profundidad tanto de los clientes como del mercado.
Así que la empresa debe apoyarlos individual y colectivamente, proporcionándoles diversos medios:
El CRM es también una herramienta indispensable para el marketing. Permite a los responsables de marketing analizar el flujo de información de los estudios de mercado, mejorar la imagen de la marca de la empresa y definir y perfeccionar las estrategias para atraer a nuevos clientes.
Dado que el departamento de marketing está encargado de atraer leads y los vendedores de convertirlos en clientes, ambos equipos deben ponerse de acuerdo en la estrategia a emplear para lograr el objetivo de captación.
Esto sólo puede lograrse si los responsables de marketing y de ventas trabajan juntos para crear los modelos de clientes ’tipo’. Para llegar a ello, los responsables de marketing deben realizar una segmentación que servirá a los comerciales para adaptar su estrategia a los clientes potenciales. Por otro lado, los vendedores deben transmitir la información recopilada sobre el terreno a los responsables de marketing para que puedan desarrollar campañas de comunicación eficaces.
¿Cómo se puede fomentar la mejor comunicación posible entre los responsables de marketing y los vendedores? Estos dos departamentos no pueden trabajar de forma independiente, ya que la falta de comunicación puede ir en detrimento de las ventas. De hecho, si los comerciales no transmiten sus conocimientos al departamento de marketing, las estrategias de comunicación serán ineficaces. Y a la inversa, si los profesionales del marketing no generan leads que los vendedores puedan convertir en clientes, los objetivos nunca se alcanzarán. En definitiva, es la facturación la que se pone en riesgo. Para evitar esta situación, hay que reforzar la filosofía común entre marketing y ventas.
El cometido de la empresa será entonces garantizar una buena colaboración entre marketing y ventas. En esto consiste la filosofía del inbound marketing, un enfoque transversal que alinea los objetivos de estas dos áreas. Al construir una estrategia de ventas basada en modelos de clientes ‘tipo’, atraídos por el contenido correcto publicado en el momento oportuno, estos visitantes se convierten fácilmente en clientes potenciales que luego se califican de acuerdo con el perfil del cliente ideal. El último paso es concentrar los esfuerzos de los vendedores en los clientes potenciales de mayor valor.
De este modo, el trabajo se reparte adecuadamente entre los expertos en marketing y los vendedores. El espíritu competitivo que suele haber entre estos dos departamentos se transforma en espíritu de equipo. Todo el mundo puede demostrar sus talentos y sus habilidades en el momento adecuado y de la manera más eficaz.
Se trata de una estrategia “win-win”. El vendedor ya no pierde su tiempo en prospección ardua y complicada o en el seguimiento de clientes potenciales de poco valor. Se ahorra el trabajo de prospección y se concentra en el acto final de compra. Y por su lado, el colaborador de marketing ve que sus esfuerzos dan resultado.
Una forma de reforzar la alineación entre marketing y ventas es introducir la remuneración variable para el equipo de marketing. Tradicionalmente, la remuneración variable ha sido reservada para los vendedores, pero resulta que esta forma de compensación basada en la performance es relevante también para los responsables de marketing.
Esta forma de motivar la labor de marketing mediante incentivos puede inspirarse en los objetivos de los vendedores. En la filosofía del inbound marketing, estos objetivos asignados a los responsables de marketing pueden ser, por ejemplo: pipeline comercial, número de conversiones de leads, citas a alcanzar, etc. De este modo, el trabajo del responsable marketing tiene el mismo o incluso más valor que el del vendedor, especialmente en las empresas donde los vendedores no realizan prospección y trabajan prioritariamente con los clientes potenciales generados por el marketing.
Otra consecuencia positiva de la remuneración variable aplicada al marketing es la sofisticación de la estrategia implementada. Para obtener mejores resultados, se impondrá lógicamente una política de gestión del territorio que permita una segmentación más precisa y eficaz de la campaña de comunicación y un número de conversiones que aumente en calidad y cantidad. Los incentivos de las funciones de apoyo también cobran sentido en la alineación entre marketing y ventas.
Es contraproducente vigilar en exceso a sus vendedores. Los vendedores son perfiles particularmente autónomos en la empresa y deben mantener el control de la gestión de su tiempo. El hipercontrol y un seguimiento individual son infantilizantes, estresantes y contraproducentes. Es necesario tener confianza en su equipo y aprender a delegar.
El control que puede llevar a cabo la empresa debe permitirle seguir las actividades y detectar cualquier problema que encuentre un trabajador. También en este caso, el CRM es una verdadera ventaja porque permite un seguimiento discreto pero necesario de la labor que se está llevando a cabo.
Dado que todo el mundo tiene acceso, los clientes potenciales no tratados y las tareas no realizadas son visibles para todos y pueden retomarse rápidamente. La ventaja de las herramientas que promueven el trabajo colaborativo es también provocar que los equipos sean más responsables e impulsar el trabajo en general.
El inbound marketing y el pipeline de ventas son estrategias eficaces para reforzar la cultura corporativa, la solidaridad del equipo y alcanzar los objetivos más altos posibles.
El pipeline de ventas sugiere que la estrategia de ventas debe concebirse como un embudo desde el prospecto hasta la venta, convirtiendo al prospecto en un visitante del sitio web de la empresa y luego incitándolo a solicitar una demostración del producto o una cita con un vendedor. Se pueden establecer también otros varios pasos intermedios. Según este método, el marketing y las ventas trabajan eficazmente en un círculo virtuoso: las solicitudes que llegan a través del marketing digital se convierten lógicamente en clientes potenciales.
La dinámica del pipeline de ventas se basa en la comunicación entre ventas y marketing, que deben intercambiar toda la información posible para perfeccionar su estrategia de ventas.
Alinear el marketing y las ventas implica inevitablemente adoptar una estrategia de ventas común y el desarrollo de un trabajo en colaboración. Si la empresa consigue establecer una cultura corporativa verdaderamente solidaria y dinámica, no sólo se impulsarán las ventas, sino que también aumentará la satisfacción laboral.