«Cada cliente es único. Es muy importante permitirle que se exprese y concrete sus deseos cuando realiza sus compras sea cual sea el canal sin que tenga que volver a formular su necesidad (tiendas, call center, mediador, redes sociales, etc…) […] » (interview de Nessim Makhloufi par Capgemini)
En el corazón de un ecosistema data driven, la omnicanalidad en la relación comercial no puede prescindir de las herramientas digitales que contribuyen al análisis, integración y tratamiento de los datos. En el siguiente artículo, presentamos las diferentes herramientas que se pueden usar en apoyo de una estrategia omnicanal para mejorar y explotar la información extraída de los datos en cada etapa del recorrido de compra del cliente.
¡Optimizar una estrategia omnicanal usando el CRM con todo su potencial!
«[…] Más del 60% de los proyectos de implementación de un CRM no alcanzan los objetivos fijados inicialmente. Una de las principales razones siendo la falta de adopción por parte de los usuarios en el transcurso del cambio al CRM.» (eFrontech)
Un CRM abre la puerta a la utilización de los datos de cada cliente individualmente
Los CRM (Customer Relationship Management) son herramientas software que tienen como finalidad centralizar toda la información generada durante el desarrollo de una relación comercial con un cliente. Contienen información sobre los datos de contacto del cliente, sea telefónicos o físicos, historial de compras y un seguimiento más o menos detallado del recorrido del cliente.
Un CRM se centra en tres tipos principales de funciones diferenciadas: una función colaborativa dado que centraliza los distintos canales de intercambio con el cliente, una función analítica relacionada con la recogida y el análisis de datos, por fin una función operativa ligada a la implementación de procesos automatizados para simplificar el desarrollo de la relación con el cliente.
Dependiendo de los diferentes softwares, cada una de estas tres funciones se utiliza en mayor o menor medida, pero hay una constante: ¡un CRM se utiliza raramente en su máximo potencial! Si el aspecto comercial es el más solicitado en gran medida con el estudio de los volúmenes de ventas o el cálculo de la cesta media, la función analítica de un CRM también puede interesarse por otros criterios: analizar por ejemplo el origen de los leads para identificar los canales de venta los más eficaces, identificar el pipeline comercial ponderado de cada cliente o igualmente calcular la tasa de cancelación de pedidos.
Un CRM contribuye a la implementación de una estrategia omnicanal porque permite abarcar un mayor volumen de cálculos para enfocarse a cada cliente de manera individual. ¡Siempre y cuando se sepa usar!
¡El CRM es una arquitectura digital evolutiva!
Un software CRM se inscribe en una arquitectura digital global compuesta de diferentes bloques funcionales. Según el uso que le dé la empresa y si evoluciona para atender las nuevas necesidades, el CRM puede adaptarse para completar sus funcionalidades o simplemente integrarse en otras herramientas digitales de la empresa.
Evoluciones simples o complejas pueden conducir a la remodelación del CRM con un coste más o menos elevado. Para seguir siendo flexible y hacer más adaptable el CRM, una empresa puede igualmente decidir migrar el CRM hacia una solución SaaS y limitar por lo tanto los costes de desarrollo y mantenimiento, sobre todo si la empresa no dispone de un departamento de IT con suficientes recursos.
El CRM no es por lo tanto una herramienta estática. Es una herramienta que evoluciona con el crecimiento de la empresa y sus necesidades, por lo tanto permite adaptarse a la estrategia omnicanal de la empresa. También debe adaptarse a sus usuarios y ofrecer funciones que correspondan a la necesidad del negocio. Un estudio de Sales Inside Lab reveló, por ejemplo, que, en el B2B, los comerciales sólo dedican el 18% de su tiempo a su herramienta de CRM porque no todas las funciones se corresponden necesariamente con sus necesidades. Por lo tanto, el CRM debe ser lo suficientemente completo y dominado, pero seguir siendo relevante para su propósito de uso.
Integrar nuevas herramientas que van más allá en el uso de los datos
"Mantener los datos en el CRM cuesta dinero. Hay que delegar en el cliente el hecho de alimentar mi CRM con información útil y fiable, es uno de los beneficios de la transformación digital" Antoine ROUILLARD, Director general de operaciones – Groupe Berger Levrault
Las plataformas BI y el análisis aumentado para avanzar hacia una mayor predicción
Cuando el CRM llega a sus límites, es posible conectarlo a herramientas complementarias como las plataformas de BI (Business Intelligence) para aprovechar los datos y reforzar una estrategia omnicanal. Las plataformas de BI permiten analizar los datos de los correos electrónicos, los vídeos o las respuestas a las encuestas, pero también permiten crear y personalizar cuadros de mando para gestionar mejor la actividad comercial sin dejar de ser accesible para los diferentes usuarios. Puede crear gráficos o tablas que se actualicen en tiempo real y alimenten el CRM a menor coste.
Las plataformas BI en self-service, líderes de mercado, se diferencian por sus funcionalidades de análisis aumentado que asocian la inteligencia artificial para orientar la estrategia comercial hacia un uso del dato cada vez más predictivo.
Schéma "Bi" Business Intelligence - source : Bing images
¡El Data Warehouse para gestionar el acceso del dato a nivel corporativo!
Se puede igualmente conectar un Data Warehouse al CRM para simplificar la modelización de la herramienta de reporting y hacer consultas masivas. La ventaja del DW: permite actuar sobre los derechos de acceso a los datos, los accesos se comparten a nivel local o de grupo según las necesidades y el derecho a saber de cada usuario.
El ERP Omnicanal para una visión comercial de 360°
El ERP omnicanal tiene por objeto perfeccionar la experiencia del cliente mediante la integración de las funciones de ventas y marketing. Centraliza los datos recogidos de los distintos canales de venta web y offline en un único repositorio, permite controlar en tiempo real la actualización de stock, facilita el seguimiento logístico y utiliza el historial de los clientes para enviar comunicaciones específicas mediante, por ejemplo, datos de geolocalización.
También genera cuadros de mando en tiempo real de los diferentes canales de venta y un seguimiento del stock, además completa la experiencia integrando el impacto de las campañas promocionales en la actividad comercial.
¡La DMP (Data Management Platform), para identificar su cliente antes de que sea cliente!
Con una Data Management Platform, recopilará datos en cuanto un cliente o futuro cliente interactúe con su marca a través de un medio digital: ¡conexiones en su cuenta online, visita de página web, lectura de un código QR, registro de cookies…! La recogida de datos se refiere, por tanto, al usuario de Internet en su conjunto, que sea conocido o desconocido por su empresa, lo que le permitirá adaptar las ofertas promocionales y publicar anuncios específicos para convertir a un cliente potencial o aprovechar los canales de venta que mejor funcionan con cada usuario.
¡Los cuadros de mando están al servicio del cliente, las herramientas de remuneración variable están al servicio del comercial!
«Con demasiada frecuencia, los planes de remuneración variable se basan únicamente en los resultados financieros de la empresa» Fabien Lucron, Director de desarrollo de negocio en Primeum y Experto en remuneración variable.
¡Para tener éxito en una estrategia omnicanal, hay que asegurarse que las herramientas se dirigen a los usuarios adecuados!
Al desempeñar funciones diferentes, las distintas herramientas de una estrategia omnicanal no se dirigen a los mismos usuarios. El CRM, por ejemplo, está pensado principalmente para que los comerciales mantengan la relación con el cliente a largo plazo, para que comprendan sus necesidades y para que preserven la relación humana.
Por el contrario, las herramientas puramente orientadas a los datos serán mucho más fáciles de manejar para los equipos que trabajan las entrañas de los datos, como los data analyists, por ejemplo. El efecto perverso de la tecnología es suponer que es fácilmente accesible para todos. Para seguir siendo eficaz, cada herramienta debe corresponder a su usuario y a su finalidad de uso para evitar el problema de que el CRM sea infrautilizado por falta de dominio.
¡Los cuadros de mando de una estrategia omnicanal no deben pretender sustituir a las herramientas de animación de la retribución variable!
Aunque ambos soportes trabajen sobre la base de objetivos a alcanzar y presenten una facturación global, no hay que confundir los cuadros de mando con las herramientas de animación de la remuneración cuando se pretende controlar la estrategia de remuneración variable de los comerciales. Los cuadros de mando son indicadores de performance diseñados para optimizar la relación comercial con el cliente. El informe de ventas ayuda a tomar decisiones en tiempo real para gestionar la actividad comercial.
Las herramientas de animación de la remuneración variable son indicadores que ayudan al comercial a gestionar su performance. Encontrará herramientas que permiten animar la remuneración variable desde la fase inicial de comunicación del plan hasta el final del ciclo y que integran simuladores de cálculo de incentivos. Es fundamental utilizar estas herramientas específicas porque están pensadas para estimular la motivación del comercial y permitirle evaluar su performance con el fin de identificar áreas de mejora.
Las herramientas de animación de la remuneración variable también están al servicio de una estrategia omnicanal en la medida en que permiten integrar nuevos indicadores de performance para renovar los métodos de cálculo de los incentivos. Pretenden evaluar la performance de los comerciales en base a criterios coherentes relacionados con la implementación de la omnicanalidad en los patrones de consumo de los clientes.
