Se exige transparencia a los sectores de la banca y seguros. La reglamentación pone el acento en el deber de consejo y de garantizar las necesidades de los clientes. ¿Cuál debe ser el enfoque de la remuneración variable en los sectores de la banca y de los seguros de cara ala incentivación de sus equipos comerciales?
Motivar los equipos comerciales, sin perder de vista las necesidades de los clientes. Es el objetivo perseguido por la reglamentación europea actual, actualizada a raíz de la crisis de las subprimes.
Desde la crisis del 2008, la Comisión Europea se esfuerza en regular el funcionamiento de los mercados y de mejorar el marco de la distribución de los productos financieros.
Las dos últimas directrices ponen sobre la mesa nuevas condiciones en cuanto a la remuneración variable:
Las dos directrices ponen el acento en el hecho de que los incentivos / bonus / remuneración variable de las fuerzas de venta deberán, a partir de ahora, ser transparentes y no provocar conflictos de intereses. Para ser claros: se trata de evitar la incentivación que llevaría el consejero a vender productos o servicios que no respeten la necesidad del cliente de acuerdo con su perfil inversor.
Hay que recordar que, normalmente, en las empresas que proponían seguros de vida, el consejero comercial sacaba mayor provecho en vender unidades de cuenta (acciones, fondos que cotizan…) para los cuales los gastos de gestión anuales son altamente rentables para la aseguradora, más que fondos en euros (fondos gestionados por la aseguradora incluyendo una garantía sobre el capital) para los cuales las tasas de rendimiento son históricamente bajas y presentan el inconveniente para la aseguradora ya que suponen una capitalización importante por parte de la empresa para asegurar la garantía del capital.
Esas reglamentaciones suponen la introducción de algunos cambios profundos en materia de remuneración variable en el sector de los seguros. Apreciamos dos tendencias: la desaparición de la comisión ligada a la venta y la introducción de la noción de calidad. Objetivo: priorizar el deber de consejo de la empresa para su cliente. Lo que significa la adjudicación de incentivos cualitativos, para premiar el consejo y el cumplimiento del reglamento.
El sector bancario ha sido el primero en adoptar la nueva reglamentación. Las aseguradoras naturalmente han seguido el movimiento. La tendencia a la supresión de la comisión en los planes de incentivos / remuneración variable se inició hace varios años. Pero debido a los cambios introducidos por las dos directrices de la nueva reglamentación, ese proceso se está implantando inexorablemente.
La metodología para incentivar el consejero no debe enturbiar las relaciones comerciales. Es imprescindible que el cliente sea el que realice su elección con total conocimiento. Lo que supone que se ejecute previamente un profundo análisis de sus necesidades. Los comerciales deben proponerle una solución acorde a sus necesidades respetando su elección en cuanto al riesgo y duración. Los incentivos / remuneración variable deben motivar los equipos en ese sentido.
Se trata de instaurar metodologías en los planes de incentivos / remuneración variable que permitan evitar cualquier desliz asemejado a la comisión. De manera que los consejeros no intenten colocar los productos que les reportan los mayores incentivos.
La mayoría de los bancos y gran parte de las aseguradoras han integrado nuevos parámetros. Han eliminado la comisión directamente relacionada con un producto y las han substituido por incentivos basado en la fijación de objetivos tanto cuantitativos como cualitativos. Algunas empresas consideran tipologías de productos, otras tipos de necesidades de los clientes y otras prefieren medir globalmente « el margen resultante » incluyendo la totalidad del porfolio. Por fin la noción de incentivo colectivo tiene mucho sentido, sobre todo en el sector bancario, que podrá en ciertos casos balancearse con los resultados individuales.
Los bancos y aseguradoras: son los únicos sectores de actividad donde la parte del objetivo cualitativo ocupa un sitio cada vez más importante en los planes de incentivos / remuneración variable.
Esa tendencia supone por ejemplo que los comerciales tengan el suficiente conocimiento de sus clientes, que el perfil de dichos clientes haya sido establecido así como que se haya realizado una calibración del nivel de riesgo deseado. Los comerciales por lo tanto deben ser capacitados para evaluar las necesidades de sus clientes y proponerles los productos adecuados.
El incentivo / remuneración variable no debe crear un conflicto con los intereses del cliente, sino que los comerciales tienen la obligación de transparencia que dictamina la directriz IDD, que plantea que los clientes deben conocer como se les remunera. No se trata de comunicar las cantidades percibidas sino en base a que se les remunera.
El incentivo por objetivos cualitativos permite maximizar los resultados estableciendo puntos de referencia que permiten evaluar la calidad de sus colaboradores. El objetivo principal: será de guiar el comercial para que recorra el camino que lo conducirá al resultado esperado.
