«Nunca hubo un mejor momento para ser un productor de contenidos» - Reed Hasting, el jefe de Netflix en su visita a Paris para dar a conocer el acuerdo de distribución en Francia entre Canal+ y el gigante americano – Extracto del artículo lesechos.fr
Desembarcó en Francia en 2014, desde entonces Netflix se ha impuesto como líder incontestable del streaming video en el territorio. Por una cuota mensual de 7,99 euros, la plataforma internet, presente ya en cincuenta países, propone un amplio catálogo de películas y series accesible en todo momento por televisión, smartphone, tablet, ordenador o incluso consolas de juegos.
Si la plataforma Netflix posee el monopolio mundial del mercado de streaming con una cifra de negocio superando los 15,79 miliares de dólares, la competencia se organiza y se intensifica para contrarrestar su dominio. Para frenar la llegada de nuevos competidores como Amazon Prime, Disney+ o aún Apple TV+, la célebre plataforma de streaming video ha decidido revisar enteramente su sistema de remuneración variable destinado a los productores de contenidos.
¿Su ambición? Convencer los grandes nombres de Hollywood, realizadores y productores, de colaborar con su plataforma proponiéndoles un bonus comercial mucho más atractivo. ¡En este artículo, detallaremos la nueva estrategia de remuneración variable de Netflix!
1) Una guerra de servicios de streaming que intensifica la competencia en ese mercado
Nuevas plataformas de streaming compiten directamente con Netflix, líder del mercado
Amazon, Apple, OCS o incluso Disney invierten millones de dólares para proponer en sus catálogos de programas las series más populares, así como las películas más taquilleras, elementos de efecto llamada imprescindibles para esas plataformas de streaming. Situación inquietante para el gigante americano,
«Que Netflix haya registrado un incremento decepcionante en Estados Unidos antes de la llegada de nuevos competidores es un mal presagio para 2020 y años venideros», declaraba Eric Haggstrom, en un artículo francetvinfo.fr
Netflix se prepara para perder contenidos muy populares con la llegada de la competencia
La plataforma debe retirar de su catálogo el conjunto de producciones de Star Wars, Pixar o inluso Marvel, de los que tenía los derechos de difusión hasta ahora, que pertenecen a Disney. Por otra parte, la serie Friends volverá a ser propiedad de WarnerMedia a inicio del 2020, que está a punto de lanzar HBO Max.
Cuando Disney+ apuesta por un impresionante catálogo de películas y series, disponibles próximamente por menos de 7 dólares mensuales en Estados Unidos, Apple TV+, con contenidos más limitados, se centra en su caso en una oferta marketing agresiva, con abonos mensuales por menos de 5 dólares, la mitad que los propuestos por Netflix en ese país.
Cuando algunas plataformas de streaming declaran una guerra abierta a Netflix, otros actores en ese mercado han elegido aliarse al gigante americano, es el caso en particular del grupo audiovisual francés Canal+ y de Movistar en España. Desde finales del año pasado, Canal+ y Movistar propone a sus clientes nuevos paquetes con acceso a la plataforma Netflix. Este hecho relevante en el mundo audiovisual marca la voluntad de los canales tradicionales, en retroceso, de apuntarse al auge del video a la demanda y de los servicios de streaming, en pleno desarrollo en el mundo. El líder del video en línea ha ganado más de 6,7 millones de abonados únicamente en tercer trimestre de 2019 y se ha embolsado más de 5 billones de dólares de cifra de negocio en ese mismo periodo, en todo el mundo. Maxime Saad, Presidente del consejo directivo del grupo Canal+ declaraba a propósito de esa colaboración histórica que daba a luz a «La oferta de películas y series más rica del mercado».
Es en ese tenso contexto que Netflix ha decidido iniciar un nuevo sistema de remuneración variable para productores de contenidos y realizadores.
2) ¿Cuáles son las diferencias entre el antiguo y el nuevo sistema de remuneración variable de Netflix?
Los incentivos propuestos por Netflix: se reparte entre películas premiadas y números de veces que han sido visionadas
Netflix ha elegido de instituir dos bonus diferentes. El primer incentivo emana directamente de recompensar las películas de autor relacionado con el número de premios cosechados por dichas películas prestigiosas. Podemos citar, por ejemplo, la película «Roma» del realizador Alfonso Cuarón, primera película financiada por Netflix que ha obtenido prestigiosas recompensas, un León de Oro de la Mostra de Venecia y un Globo de Oro de mejor película extranjera el mismo año.
En efecto, los contratos establecidos entre los estudios de Hollywood, los productores, los actores más o menos conocidos, o igualmente los realizadores incluyen una cláusula de remuneración variable que depende directamente de los resultados obtenidos por la película en el box-office. Más éxito tenga con el público, más las diferentes partes obtendrán una remuneración variable importante. Por ejemplo, el actor Robert Downey Jr, mundialmente conocido por su papel en Iron Man en la franquicia «Marvel» de Disney, ha visto su remuneración variable dispararse y ser la parte de bonus superior a la de su salario fijo, con ese sistema de remuneración. El segundo incentivo previsto por Netflix esta directamente relacionado al número de veces que se visiona una película en la plataforma. Ese bonus tiene por objeto remunerar las producciones más orientadas al gran público y para las cuales es preciso medir el número de veces que se ha visto en relación con la cantidad de premios ganados en los diferentes certámenes internacionales. Ese modelo de remuneración variable, basado directamente sobre el número de visiones, recuerda los que se practican hasta ahora en la industria cinematográfica
La plataforma de streaming video con más de 150 millones de abonados espera convencer los responsables de Hollywood a colaborar con ella
El antiguo sistema de remuneración propuesto por Netflix era menos motivador en cuanto a la ganancia potencial. Además, Netflix sufragaba los gastos de producción y proponía una prima adicional a los productores, asegurando de esa manera, independientemente del éxito de la película, un beneficio antes si quiera su estreno. Ese procedimiento anterior que se podría calificar de «combinado» ofrecía un cierto confort a los productores, sobre todo para los menos conocidos, pero ponía un tope a la ganancia potencial.
En el antiguo sistema, donde el realizador estaba pagado por cada «producción» y no por el éxito, incluso si la película obtenía un éxito monumental a través de la plataforma, la remuneración variable del productor seguía invariable. Por esta razón, el líder mundial del servicio de streaming se ha visto abocado a revisar su política de remuneración variable para contrarrestar el desembarco de grandes competidores en ese mercado, con el fin de atraer los mejores realizadores. Gracias a la implantación de diferentes bonus, primero en función de los premios obtenidos y luego en función del número de visiones, Netflix desea transmitir la imagen de ser más generoso y espera poder atraer los talentos del cine tradicional.
Para enfrentarse a una competencia cada vez más numerosa, la respuesta de Netflix ha sido proponer una remuneración variable donde antes no la había
La remuneración variable es por lo tanto una solución en un contexto de fuerte competencia. Podemos transponerlo a la problemática de la contratación de los managers, cada vez es más complicado en algunos sectores donde escasean, imagen digital o data ciencia, sectores en los cuales las empresas rivalizan por los talentos.
3) Un sistema de comisión con sus limitaciones
Netflix ha elegido implantar un sistema tradicional de «comisión», que recompensa la contribución al resultado global
La remuneración variable desarrollada por el gigante del streaming se inscribe dentro de una lógica puramente «contributiva». Ese modelo, muy emprendedor recompensa los éxitos tangibles e incita productores y realizadores en intentar obtener los mejores resultados en sus realizaciones, cualitativa en el marco del incentivo que valora los premios obtenidos, pero igualmente cuantitativa, recompensando el éxito en términos de visiones de las películas destinadas al «gran público».
La metodología de la comisión ha sido utilizada desde numerosos años, incluso en la industria cinematográfica donde ciertos actores y realizadores son remunerados «en función del éxito comercial» de la película, sea directamente o en base a las taquillas realizadas. No obstante, esta metodología de cálculo de la remuneración variable basada en el número de visiones desarrollado por Netflix se percibe como novedoso en el sector del video a la demanda y del streaming.
Las limitaciones del sistema de remuneración variable de Netflix
Limitación por duplicidad
Los dos incentivos propuestos por Netflix son adicionales lo que supone que un realizador de películas o series de autor, ira a buscar el primero mientras el realizador de películas o series orientado al gran público será más atraído por el bonus en función del número de visiones. Por lo tanto, esa remuneración variable no motiva a cumplir con los dos requisitos de resultados esperados por Netflix. Nos podríamos preguntar si otras metodologías de cálculo para ese sistema de remuneración permitirían que esos dos incentivos estén relacionados, como la metodología de superficie de Primeum.
Limitación de equidad
Debemos igualmente cuestionar los sistemas promocionales de películas y series:
- Algunos son fuertemente orientados a la publicidad de la plataforma como La Casa De Papel por la que se ha realizado una campaña de anuncios para la salida de la tercera parte
- Otros son recomendaciones de la plataforma y emanan del algoritmo. ¿Qué ocurre si el algoritmo aconseja una en detrimento de otra? Sin contemplación de equidad, el sistema de remuneración variable se puede cuestionar, al igual que los algoritmos de YouTube hoy a debate por los Youtubeurs.
Se plantea el problema de la equidad entre las películas y series que han sido fuertemente propuestos porque tendrán forzosamente más visiones y las películas y series que, aunque siendo de calidad no han sido recomendadas.
Limitación de la libertad creativa
Se plantea entonces de la cuestión de la diversidad de los contenidos. ¿Los realizadores no están tentados de ir hacia una homogenización de las producciones?
Los programas más eléctricos, que no están destinados al gran público y a los concursos internacionales de películas de autor pueden por lo tanto verse desplazadas en un segundo plano, en favor de contenidos «más rentables».
El desembarco en el mercado de nuevos operadores tales como Disney o igualmente Apple es una buena noticia para los realizadores que podrán beneficiarse de mayores remuneraciones debido a la competencia entre los diferentes actores, no obstante, el cliente final, consumidor de películas o series originales que se salen de lo normal, pueden verse perjudicado.
