El 87% de los actores de la distribución de todos los sectores de actividad interrogados, consideran que el confinamiento ha tenido un impacto en la propia experiencia y satisfacción de sus clientes (Encuesta Critizr sobre la nueva cara del retail y de la restauración - TendanceHotellerie, 2020)
Con el desarrollo de la digitalización, el comportamiento de los consumidores ha cambiado. La adopción de una estrategia omnicanal se impone como el único medio de adaptarse a los nuevos hábitos, incluso si esto conlleva una inversión financiera y humana para implementar una estrategia adaptada.
En este periodo de crisis, el sector del retail se ha visto fuertemente afectado por las medidas sanitarias, y los cambios de comportamiento han sido todavía más rápidos. La omnicanalidad ya no se contempla como un futuro lejano, está más que nunca de actualidad para sortear la crisis.Las ventajas de una estrategia omnicanal en el retail
El 69% de los consumidores interrogados podrían ignorar una empresa que no ofrezca un servicio como el click and collect, la devolución de las compras en línea en los puntos de venta y la armonización de las ofertas en línea y en tienda (estudio LSA/HiPay, El lugar de la tienda en el universo omnicanal del retail (sia-partners.com) - 2018)
La omnicanalidad busca, en primer lugar, optimizar el recorrido de compra proponiendo una experiencia cliente fluida y continua sea cual sea el canal comercial utilizado y, en un segundo lugar, centralizar y analizar todos los datos que constituyen este recorrido de compra con el fin de mejorarlo.
¿Cuáles son los retos?
Con las medidas de apertura y cierre de los comercios, considerados esenciales o no esenciales, la decisión de cerrar los pequeños comercios y de favorecer las grandes superficies, luego el cierre de los centros comerciales en base a su superficie, la fluidez del recorrido cliente en el retail ha sido muy alterada y el consumidor se ha perdido. Ha debido de replantearse sus hábitos, adaptarse, buscar en otra parte lo que no encontraba localmente… Es difícil en esas condiciones mantener una relación fluida con el cliente, de ahí la necesidad de las empresas en recurrir a la omnicanalidad que contempla todas las eventualidades y asegura una relación continua con el cliente desde las redes sociales hasta la página web, pasando por el click and collect.
Además, al recolectar los datos que componen la relación cliente, la omnicanalidad también persigue tres objetivos esenciales: conocer el target, adaptarse a sus necesidades y proponer una oferta personalizada. Según la infografía «Los datos claves del año 2020 del Marketing Cliente» publicada por Kiss the Bride, la personalización de la experiencia del cliente mejora la imagen de la marca y la fidelización en un 40% según la percepción de los clientes interrogados. Si la omnicanalidad es hoy en día la única arma para personalizar su oferta comercial, ¿Podemos todavía permitirnos el lujo de prescindir de ella?En tiempo de crisis, la relación con el cliente es primordial
Los tres mayores retos post-crisis Covid-19: la proximidad (34%), la simplificación del recorrido cliente (32%), la digitalización de la relación con el cliente (32%) – (Barómetro INIT et AMARC – Relación con el cliente: Cómo las marcas se han adaptado a la crisis | Comarketing-News (comarketing-news.fr) - 2020)
La omnicanalidad pone la relación con el cliente en el centro de la estrategia comercial para crear un vínculo con el cliente y reforzarlo.
Si la empresa no se encamina hacia la omnicanalidad, la omnicanalidad irá a ella
Durante la crisis sanitaria, la omnicanalidad ha permitido aportar una respuesta en todos los frentes: según la Infografía: los datos del marketing cliente del año 2020 (kissthebride.fr), las redes sociales han permitido mantener una relación con el público para el 69% de las empresas interrogadas; según el blogdumoderateur.com y su publicación 10 cifras claves del e-comercio en el 2º trimestre 2020 - BDM (blogdumoderateur.com) las ventas en línea han aumentado un 83% en el segundo trimestre 2020. Para Thierry Chardy, co-fundador de la plataforma «Mi ciudad, mi compra» que proporciona plataformas en las que las empresas pueden vender sus productos, el contexto actual ha permitido ganar cinco años de transformación digital.
El click and collect y el drive por su lado se han reforzado porque responden directamente a dos prerrogativas ligadas a la situación sanitaria: por un lado, permiten seguir vendiendo cumpliendo con las medidas impuestas por las autoridades y, por otro, posicionan el cliente en el centro de la estrategia comercial dándole la posibilidad de seguir consumiendo sin poner en riesgo su propia salud.
La omnicanalidad multiplica el número de vías de compra y permite desarrollar rápidamente soluciones para responder a cuestiones contextuales, es por lo tanto la mejor estrategia comercial para combinar proximidad, agilidad y capacidad de respuesta con el fin de optimizar la satisfacción del cliente. Si la empresa no se posiciona de antemano por una estrategia omnicanal, se verá abocada a hacerlo. Anticipándose a lo ineludible, la empresa se asegura un mayor control de su inversión humana y financiera.
Con la omnicanalidad, la relación con el cliente va más allá
La omnicanalidad permite a las empresas mantener una relación de proximidad con los clientes. En una situación de normalidad, promueve la difusión de ofertas comerciales específicas o geolocalizadas, con el fin de acercarse lo más posible a las expectativas de los clientes. En tiempo de crisis, algunas empresas han utilizado la omnicanalidad activando otras palancas de fidelización para reinventarse en un contexto inédito: compartir experiencias en las redes sociales, distribuir códigos de regalo para actividades en línea o crear un servicio de compras por videoconferencia al estilo «call and collect».
El «dato», la palabra clave de la omnicanalidad
El 83% de las personas podrían compartir sus datos con una empresa para acceder a una experiencia cliente personalizada (Infografía: las cifras del marketing cliente del año 2020 (kissthebride.fr))
Para hacer el mejor uso de la omnicanalidad, es esencial recopilar y analizar los datos de los consumidores. Son estos datos los que permitirán activar los mejores canales comerciales en función de los recursos de los que dispone la empresa y de su actividad.
Un contexto que induce ansiedad cambia el perfil del cliente
Cuanta más información tenga la empresa para identificar los cambios en el comportamiento, más será capaz de proporcionar una respuesta adecuada. En tiempos de crisis, los cambios de comportamiento son imprevisibles. Un contexto que induce ansiedad favorece una respuesta versátil del cliente. Algunos perfiles de consumidores reducirán sus gastos por miedo al futuro, otros en cambio, recurrirán al consumo para paliar su estrés... se han visto estantes de comida y de productos desinfectantes vaciados en solo unas horas.
El objeto de la omnicanalidad es identificar mejor a cada consumidor con el fin de proporcionar una solución personalizada y estimular la intención de compra. Es por lo tanto una estrategia valiosa en tiempos de crisis.¿Cómo recopilar los datos?
Vamos a distinguir dos tipos de datos. La información declarativa obtenida mediante cuestionarios de clientes, encuestas de satisfacción o encuestas genéricas de libre acceso. Estos datos promueven la capacidad de proporcionar una respuesta personalizada, especialmente cuando se trata de datos declarativos propietarios. Las opiniones de los clientes son esenciales para adaptar la oferta y sus canales comerciales. Según la encuesta publicada por Critizr, el 41% de las empresas minoristas han cambiado sus encuestas de satisfacción cliente tras la crisis de la Covid-19 y el 80% de ellas han observado un impacto en la lealtad de los clientes como resultado de los cambios.
La segunda fuente de información son los datos en línea. Se trata de todos los puntos de entrada y salida de la experiencia del cliente, el tiempo empleado en el sitio web, el número de respuestas positivas a las publicaciones promocionales en las redes sociales, etc. Para optimizar el análisis de estos datos es importante centralizar la mayor cantidad de información posible en un CRM.Puesto que los datos son indispensables para optimizar una estrategia comercial omnicanal, es fundamental invertir tanto en herramientas de data marketing que van a permitir reforzar las oportunidades de personalización, como en herramientas de medición y análisis de los datos para seguir buscando un objetivo de mejora continua. Según la infografía publicada por Kiss the Bride, menos del 30% de los departamentos de marketing recopilan datos en todos los canales para ofrecer una experiencia omnicanal a sus clientes.
Rediseñar la remuneración de los comerciales en el marco de la omnicanalidad
«La parte variable ya no debe referirse solo a los productos vendidos por el comercial, sino a todas las posibilidades de compra creadas para el cliente» Ronan Yhuel, Finanpole, 2020
La omnicanalidad nos invita a reinventar la remuneración variable de los comerciales. Existen entonces varias opciones para las empresas que desean que la omnicanalidad sea una palanca de performance, tanto individual como colectiva.
Valorar la performance del comercial sea cual sea su implicación en el proceso de venta
La empresa puede optar por atribuir una remuneración variable a un comercial basándose en la performance colectiva en lugar de su performance individual. Así, haya intervenido o no en la venta, este último se beneficiará por defecto de una parte de la remuneración variable calculada sobre las ventas totales de su equipo, de su BU, o incluso de la empresa.
De otra manera, la empresa podría favorecer la performance colectiva remunerando sus comerciales en base a criterios geográficos. Por lo tanto, en vez de recompensar la performance individual de cada comercial, se calcula la remuneración variable de los comerciales usando la performance colectiva de una misma área geográfica. Esta metodología de cálculo permite crear una mayor cohesión de equipo y evitar la competencia directa entre los diferentes canales de venta.Tener en cuenta los diferentes puntos de entrada de la relación cliente en el cálculo de la remuneración variable
En vez de basarse en el volumen de venta o la cifra de negocio, la empresa elige calcular la retribución variable en base a los distintos puntos de entrada que han permitido convertir un lead. La finalidad es entonces remunerar las acciones que han permitido concretizar una venta más que la venta en sí.
Para que esto funcione, es necesario realizar un seguimiento continuo de la relación con el cliente, independientemente del canal de venta, con un CRM que centralice todos los datos.Por último, rediseñar la remuneración variable de los comerciales pasa por la definición de nuevos indicadores de remuneración.
Gracias a un CRM adaptado, ahora es posible ir más allá y definir nuevos indicadores de remuneración variable como el compromiso del cliente o igualmente la satisfacción del cliente, hilo conductor de una estrategia comercial omnicanal.
En 2021, la remuneración variable ya no recompensa un comercial por un acto de venta aislado, más bien recompensa su capacidad de lograr una buena satisfacción del cliente. Incitándole a anteponer la necesidad del cliente a su propio interés, una remuneración variable que tenga en cuenta retos de omnicanalidad permite por lo tanto recompensar el trabajo de cada uno en cada etapa del recorrido del cliente, independientemente del canal de venta.
