« L’explosion des données disponibles sur la toile (réseaux sociaux, blogs, presse…) bouleverse les codes de la vente B2B. Nouveaux comportements d’achat, digitalisation de la société, clients tout-puissants, ultra-concurrence, mondialisation. La fonction commerciale se retrouve aujourd’hui au cœur du tourbillon de la révolution numérique. » Loïc Deo Van (lien Linkedin), Co-fondateur de ByPath – Article interactions-digitales.com
Big Data, inbound marketing, intelligence artificielle, … L’arsenal du commercial 3.0 connaît une véritable mutation et s’étoffe chaque jour davantage. Véritable levier de prospection et de fidélisation clients, ces nouveaux outils nous invitent à repenser la relation commerciale dans son ensemble afin de vendre plus intelligemment.
Dans quelle mesure les nouvelles technologies, et plus particulièrement les outils marketing et leur optimisation, sont-ils en train de transformer les techniques commerciales traditionnelles ?
Dans cet article, un état des lieux des changements opérants dans la fonction commerciale impulsés par la digitalisation massive du métier !
« Avant, c’était à la charge du commercial d’aller chercher les prospects. Aujourd’hui, le marketing est un levier donc on leur fournit des leads, des contacts commerciaux. En effet, l’inbound marketing permet aujourd’hui de prédire les besoins des clients, de cibler les prospects car on sait quel client est venu visiter le site, quelles pages a-t-il consulté et combien de temps… » Fabien Lucron, Directeur du Développement du Cabinet Primeum – Article forbes.fr
L’inbound marketing a profondément modifier le rapport du commercial avec sa cible de clients. Grâce notamment à des systèmes sophistiqués de traçage de visiteurs sur les sites internet, il est dorénavant possible d’identifier rapidement et de manière précise les clients éventuels mais aussi leurs besoins potentiels.
Réduire cette nouvelle technique à une simple production et diffusion de contenu de qualité dans le but d’attirer toujours plus de visiteurs est une erreur. Générer des leads de qualité, obtenir des informations chiffrées sur le nombre de visiteurs sur un site, établir un profil précis des acheteurs, analyser les pages consultées et la durée de visite sur chacune ou encore comptabiliser le nombre de clics sur certains items ne sont qu’une infime partie des possibilités offertes par l’inbound marketing.
L’idée est de cibler de manière très précise l’offre de contenu afin d’attirer les bons visiteurs, qui deviendront ensuite des prospects et in fine des clients. Au fur et à mesure des visites sur un site, le comportement des internautes est analysé permettant ainsi d’avoir une connaissance pointue de leurs besoins. En effet, toutes les interactions des visiteurs sont enregistrées sous forme de données et collectées afin d’être compilées entre autres dans des CRM à destination des commerciaux. Le but étant d’attirer le client grâce à du contenu spécifique, de mieux le connaître en analysant son empreinte digitale et enfin de lui proposer un service en adéquation avec ses besoins identifiés.
Le concept de « lead nurturing » consiste à recueillir des informations ciblées sur les visiteurs au fil de leurs visites et de leurs interactions sur un site entreprise. La démarche repose sur des processus automatisés qui permettent au client d’informer progressivement l’entreprise sur ses attentes. Cette technique, basée sur des « progressive forms », est de plus en plus utilisée pour capter des leads commerciaux. Ainsi, le visiteur, reconnu par le système, se voit proposer à chacun de ses passages sur le site, un formulaire de collecte d’informations différent.
Au regard des changements induits par ces nouvelles méthodes de prospection, le métier de commercial s’est fortement digitalisé. Le « bon commercial » doit comprendre la problématique du client, appréhender ses besoins, ses craintes et ses attentes s’il veut réussir à l’aider.
Néanmoins, dans cette quête du besoin client, la posture et l’attitude du commercial ont changé. L’enjeu aujourd’hui est de réussir à capter l’attention du client, d’analyser ses informations digitales laissées sur internet et d’être en mesure d’apporter une solution personnalisée.
En effet, un client qui par exemple télécharge un livre blanc sur une thématique précise ou s’abonne à une newsletter envoie un signal fort au commercial. Les nouvelles technologies confèrent ainsi un nouveau statut au professionnel de la vente, qui a maintenant accès a beaucoup plus d’informations sur le client que par le passé. Encore faut-il savoir lire, analyser et rebondir face à toutes ces informations recueillies par ces nouveaux systèmes !
« Savoir interpréter et exploiter les données de plus en plus riches collectées dans le CRM pour apporter leur valeur ajoutée au moment du « closing » (phase de signature) de la vente est un challenge pour les commerciaux. On touche ici à un point crucial de tout processus de transformation digitale : le nécessaire accompagnement au changement pour faciliter l’adaptation des collaborateurs aux nouvelles façons de travailler » Yann Gourvennec, Expert en Stratégie Digitale – Article sparklane-group.com
Il est important que les commerciaux utilisent les leads générés par ces nouvelles technologies. Afin de ne perdre aucune information business et de tirer le maximum d’intérêt de la masse d’informations digérée par le système, il est nécessaire que les commerciaux s’approprient l’utilisation des CRM et comprennent les enjeux d’une base de données clients bien alimentée.
Un lead n’est utilisable que dans un temps court, aussi, si le commercial ne prend pas rapidement contact avec le client l’ayant par exemple sollicité sur un point précis, la conclusion de la vente est compromise. Aujourd’hui le commercial est surinformé et jouit ainsi d’une nouvelle posture auprès des clients se retrouvant en mesure de prédire quelle société sera intéressée par ses services. Néanmoins, pour garantir l’optimisation des leads récoltés, les commerciaux doivent compléter le CRM en temps réel et de manière très précise. Ainsi, les échanges entre collègues se feront plus facilement et la pertinence de l’action commerciale proposée sera d’autant plus forte.
De nouveaux systèmes de rémunération pour les commerciaux placent au cœur de leurs objectifs, le fait de compléter correctement et régulièrement le CRM, le suivi réactif des leads « chauds », ou encore de tenir à jour la base de données clients. La qualité des informations fournies ainsi que leur régularité font partie intégrante des KPI fixés aux nouveaux commerciaux de plus en plus incités à partager leurs informations business !