À l’heure des nouvelles technologies et de la big data, la relation BtoC, et maintenant BtoB, s'avère complexe. Les consommateurs et les prospects sont sur-informés... parfois plus que vos commerciaux. Ils savent trouver l’information pertinente et bien comparer avant de se décider. Comment alors viser le long terme avec vos clients ?
Avant de vous rencontrer, l’acheteur moderne a déjà construit son opinion à travers les avis lus sur le net. Par ailleurs, il a avancé dans son processus d’achat grâce à sa recherche d’informations sur les réseaux, et pris des renseignements sur vos offres. Pourquoi alors vous consacrerait-il du temps à écouter un argumentaire sur un produit dont il ne ressent pas le besoin immédiatement ? 90 % des décideurs ne décrochent ainsi plus leur téléphone lorsqu’il s’agit de démarchage (étude Linkedin/IDC). Il est temps d’adopter une posture plus convaincante et plus fidélisante…
Proposer du conseil qualifié pour accompagner le client dans la durée
Une étude du Colorado groupe (janvier 2015) met en avant le digital comme une forte opportunité pour enrichir la relation commerciale BtoB : « Une revue des parcours clients est nécessaire pour appréhender de façon globale l’expérience vécue par les clients, leurs besoins et leurs attentes à chaque étape du cycle de vie ». Le rôle du commercial doit de plus en plus se concentrer sur le relationnel et l’indispensable apport de conseil. Ces comportements relationnels construiront une relation de valeur dans le temps. Elle accompagnera le client tout au long de son processus de décision, dans le tunnel de vente, pour le recueillir à la sortie lors de l’acte d’achat.
L’Inbound Marketing : prévoir du temps en amont pour produire un contenu ciblé
Vos commerciaux peuvent communiquer sur votre domaine d’expertise en apportant du contenu par exemple sur votre blog, relayé par la suite sur vos réseaux sociaux, de préférence professionnels. Ils se positionnent alors en tant qu’experts auprès d’une cible qualifiée. Non seulement cette communication améliore leur image personnelle (personal branding) mais également celle de la société. Et surtout ils deviennent un leader d’opinion de leur secteur, gage important de crédibilité. Le scoring permet de qualifier l’efficacité des articles.
Le Social Selling sur LinkedIn : visez l’expertise pour privilégier vos relations commerciales
Le social selling, comme art de la prospection connectée. Il consiste à améliorer vos ventes grâce aux réseaux sociaux et complète assurément votre stratégie d’inbound marketing. Il permet à vos commerciaux de prendre une part active sur les réseaux sociaux professionnels, notamment Linkedin pour le BtoB.
L’étude Linkedin/IDC met en exergue que 70 % des prospects attendent une réponse à leur problème et non un argumentaire commercial pour leur vendre un produit. Le social selling, ici, est un moyen fabuleux pour capter l’attention de ces professionnels. Un leitmotiv : leur fournir de l’information véritablement utile et en plaçant leur entreprise au cœur de la décision.
Plusieurs actions possibles pour leur vendre non pas votre prestation mais plutôt les accompagner pendant leur processus de décision :
- Participez aux groupes Linkedin de vos clients, s'ils en disposent;
- Réalisez une veille sur leur actualité professionnelle : féliciter et recommander des professionnels de la société pour leur travail;
- Proposez du contenu adapté à votre secteur et échangez des informations avec votre réseau.
Le social selling scoring index (SSI) vous aide à mesurer le résultat de vos efforts. C’est un outil efficace pour savoir si vous êtes actif, passif ou réactif sur Linkedin. Vous pouvez incentiver vos commerciaux en leur fixant des objectifs d'amélioration de leur profil en ligne et de leurs actions de prospection.
La rémunération variable : quel rôle joue-t-elle pour aider les commerciaux à fidéliser leurs clients ?
Cela nécessite de revoir également les systèmes de rémunération de la fonction commerciale. Cette dernière est aujourd’hui très indexée sur la performance commerciale (CA généré, taux de transformation, mix produits...). Mais peut-on faire de la qualité en plus de critère de quantité pour pérenniser vos relations commerciales ?
- Privilégier les critères qualitatifs
La rémunération variable doit adopter de plus en plus de critères qualitatifs pour aider à la fidélisation. La question n'est donc pas uniquement de maximiser le CA mais comment le collaborateur y est-il parvenu. Ces critères évaluent le collaborateur, non pas uniquement sur la performance en fin de cycle, mais aussi sur les étapes pour arriver au résultat souhaité. Ainsi, on peut introduire des notions de satisfaction client à travers un score de qualité d’exécution pour guider le collaborateur vers plus de performance.
- Avoir une vision centrée sur la valeur client
Il coûte plus cher d’aller chercher de nouveaux clients que de pérenniser la relation avec des clients existants. Le besoin de partenariat de long terme nécessite une vision de gestion et d’animation de parc client et des indicateurs associés. Quelques exemples : taux d’attrition, transfert de connaissance et de contenus, satisfaction client, en complément des objectifs de vente.
