Alors que ce début de décennie voit s’enchaîner les crises économiques, de nombreux commerciaux craignent de ne pas atteindre leurs objectifs de performance en 2023. Comment expliquer cette peur qui incite bon nombre d’entre eux à la démission et comment l’entreprise peut-elle leur permettre de remplir leur mission ?
Des difficultés en cascade compliquent le travail des commerciaux
Selon la 5e édition de Focus sur les ventes, publiée par l’éditeur de CRM Salesforces, 72% des commerciaux redoutent de ne pas pouvoir atteindre leurs objectifs. Le contexte international explique largement cette crainte : Covid-19, guerre en Ukraine et inflation font partie de la liste des obstacles qui se sont dressés sur le chemin des commerciaux ces dernières années. À un taux de stress élevé se sont ajoutées des incertitudes et des difficultés économiques pouvant perturber l’exercice de leur métier.
À ces contrariétés économiques qui obligent les commerciaux à revoir leur stratégie et leurs méthodes de travail, l’étude de Salesforces révèle également que les attentes des acheteurs BtoB ont également évolué, ces derniers souhaitant que les commerciaux jouent davantage le rôle de conseiller. Pourtant, 80% des commerciaux interrogés indiquent que leur entreprise ne leur donne pas les moyens de satisfaire les acheteurs alors qu’ils sont également 80% à juger la relation post-vente comme fondamentale. D’ailleurs, 92% des commerciaux sont évalués concernant leurs objectifs après-vente. Les commerciaux sont également 82% à déplorer le manque de communication avec les autres équipes dans l’exercice de leurs fonctions, ce qui nuit à la qualité de leur travail.
Ce contexte défavorable incite un nombre non négligeable de commerciaux à quitter leur entreprise, désemparés face à leur incapacité à remplir leurs objectifs de performance et apporter un service satisfaisant à leurs clients. Un phénomène de turnover et des difficultés de nouveaux talents qui compliquent la tâche des directeurs commerciaux.
Turnover et difficulté de recrutement : tensions pour le métier de commercial
En 2022, 45% des commerciaux réfléchissaient à donner leur démission si une meilleure opportunité leur parvenait. Parmi les différentes raisons à l’origine de ces départs inopinés se trouvent des objectifs de ventes jugés irréalistes et imposés par leur hiérarchie. Piégés dans une course à la performance qu’ils jugent déloyale, les commerciaux regrettent également l’existence d’entrave à leur évolution de carrière et un manque d’autonomie dans l’exercice de leurs fonctions.
Le résultat est sans appel : 86% des directeurs commerciaux éprouvent ainsi de réelles difficultés à recruter de nouveaux talents et à les maintenir dans l’entreprise. Pour remédier à ce problème, les directeurs commerciaux ont facilement recours au coaching, que les commerciaux jugent d’ailleurs satisfaisant à 81% et mettent en place de nouveaux moyens pour fidéliser leurs équipes, comme le travail hybride, l’instauration d’horaires flexibles, une offre de formation améliorer, l’augmentation des avantages et différents outils pour simplifier les processus de vente. Si ces efforts pour améliorer l’expérience collaborateur sont plébiscités par Salesforce, on constate toujours que nombre de commerciaux nourrissent toujours l’angoisse de manquer leurs objectifs de performance.
Comment accompagner les commerciaux qui craignent de ne pas atteindre leurs objectifs ?
Permettre aux commerciaux d’atteindre leurs objectifs de performance est indispensable, quel que soit le contexte économique. Pour s’en assurer, il est indispensable de faire preuve d’anticipation. Ainsi, si l’entreprise prévoit une année plus difficile, il faut en tenir compte dès le début de cycle de performance et ajuster la fixation de l’objectif en abaissant le niveau d’exigence. Si l’environnement partiellement négatif n’a malheureusement été évalué qu’en cours de cycle, il faut, malgré tout, revoir à la baisse le niveau des objectifs pour qu’ils restent atteignables.
Ne pas prendre en compte le contexte général dans la fixation des objectifs revient à prendre le risque d’imposer des objectifs beaucoup trop éloignés des capacités actuelles des collaborateurs. Si ceux-ci sont inatteignables, les commerciaux n’auront, naturellement, pas envie de travailler à les atteindre. L’entreprise doit garder à l’esprit que les primes sur objectifs doivent avoir un effet motivationnel. Si tel n’est plus le cas, l’ensemble du dispositif de rémunération variable perd de son sens. Accepter d’abaisser le niveau des objectifs, c’est redonner confiance aux commerciaux, les inciter à s’investir pour les atteindre et leur permettre, in fine, de fabriquer de la performance.
En dépit d’un début de décennie particulièrement perturbé, le rythme économique des six premiers mois de l’année 2023 s’est révélé bien moins négatif que ne le laissaient envisager les anticipations du début d’année. Les résultats des décisions prises par la Banque centrale européenne concernant l’inflation actuelle devront, cependant, être évalués ultérieurement. Néanmoins, même dans un contexte économique défavorable, les entreprises ont la capacité de fournir à leurs commerciaux les outils pour atteindre leurs objectifs de performance.
