En la hora en que cada vez más las ventas se concretizan parcialmente o exclusivamente vía internet, numerosos comerciales desconfían del desarrollo del canal de venta digital, percibido como un competidor adicional. En efecto, la puesta en marcha de una estrategia multicanal implica una diversificación de las formas de ventas, que altera el día a día de los comerciales.
Una estrategia multicanal conduce hacia herramientas web y móvil, obligando las empresas a transformar sus sistemas de retribución de manera a atribuir con justicia las ventas en función de su procedencia. ¿Cómo las ventas multicanal pueden ser remuneradas? ¿Por qué adaptar su sistema de remuneración variable en función de los diferentes canales de venta es esencial para el éxito de una estrategia multicanal?
«Ciertas reglas se deben establecer en función de la estrategia multicanal elegida por la empresa. No existe una formula mágica. Las casuísticas se multiplican. El comercial puede verse remunerado por una compra en línea de uno de los clientes de su cartera, o bien, a la inversa por la firma de un contrato físico a raíz de un primer contacto a través de la Web.», Fabien Lucron, Director de Desarrollo en Primeum, especialista de la remuneración variable – Articulo actionco.fr
La puesta en marcha de una estrategia multicanal se basa en la idea de incitar el conjunto de las fuerzas comerciales en usar y optimizar todos los canales de venta existentes. La gestión de las informaciones comerciales provenientes de los diferentes canales, correos electrónicos o llamadas recibidas aumenta drásticamente las oportunidades para los comerciales que se benefician entonces de esas «guías cualificadas». Al contrario de las llamadas efectuadas, la detección de proyectos vía la optimización de las informaciones entrantes permite al comercial ganar eficiencia y por lo tanto perder menos tiempo en prospección. La estrategia multicanal consiste pues en optimizar todas las informaciones de negocio entrantes, independientemente del canal de procedencia. No obstante, destacar que la puesta en marcha de una estrategia multicanal necesita una adaptación a cada tipología de cliente. En efecto, en función del cliente, el soporte de contacto y de intercambio comercial será diferente. El canal «comercial» dependerá esencialmente de los productos o servicios que propondrá, así como del perfil de ese último, más o menos digital.
Así, se observa que, en los seguros de automóvil, una estrategia multicanal puede tener varios aspectos. Cuando ciertos clientes, después de haber comparado los precios de los contratos de seguro en internet de manera autónoma, estarán preparados y abiertos para suscribir directamente en línea, otros necesitarán la llamada de un comercial en oficinas de manera a darles seguridad para concretizar su compra. Por fin, una categoría de clientes, de menor representación, siente la necesidad de entrevistarse físicamente con alguien para proceder a la firma de una póliza de seguro. Es por lo tanto esencial de adaptar y proponer un canal de intercambio comercial adecuado.
No obstante, si se toma el ejemplo del seguro de vida, el número de clientes que suscribe esa póliza directamente por internet cae drásticamente. Para contratar un seguro de vida, la gran mayoría de los clientes necesita el contacto con la empresa elegida. Se van sin duda, a informar masivamente anteriormente en internet, pero no concluirán el acto de suscripción que a raíz de una entrevista presencial con un comercial. Dentro de un mismo sector o incluso de una misma empresa, se pueden hallar productos con elección de canales comerciales diferentes y múltiples.
Muchas empresas basan incluso su acción de marketing en un acceso multicanal que permite al cliente tener varias puertas de entrada. Plataformas de llamadas, páginas web ofreciendo la posibilidad de una suscripción en línea o incluso un click and collect en el gran consumo, la estrategia multicanal debe adaptarse a la vía que elige cada cliente para satisfacer el máximo de ellos.
«Desde que lanzamos nuestra página web de e-comercio, hace más de 15 años, decidimos incentivar nuestros comerciales sobre las ventas independientemente del canal que las haya generado: e-comercio, marketplace, store to web o incluso click & collect.», David Lachaud, Director Comercial en Nature & Découvertes
Es importante de adaptar el plan de remuneración variable teniendo en cuenta la relación con el cliente en su totalidad. Tomemos el ejemplo de un comercial que tuviera en su cartera, clientes a los cuales vende pólizas de seguro. ¿En caso de que algunos de sus clientes decidieran suscribir en línea un seguro sin solicitarlo previamente, cómo catalogar esa venta? Dicha venta no se inscribe en una acción comercial sino en la optimización de un canal existente, internet, sin que haya necesitado intervención alguna del comercial. ¿Ahora bien, si esos clientes son parte de la cartera de un comercial, dicho comercial debe percibir remuneración variable por esa transacción? Es necesario encontrar un compromiso para que internet no sea un enemigo de los comerciales y sea considerada como otro competidor, sino como un canal adicional para conseguir incrementar las ventas. Es por esa razón, que es necesario adaptar los planes de remuneración variable.
Más allá del canal internet y digital, otras tensiones pueden aparecer debido a una mala gestión de una estrategia multicanal. ¿En efecto, cuando se realiza una venta, un comercial de oficina y otro itinerante ambos hayan intervenido, a diferentes etapas de la relación con el cliente, cuál de los dos cobrará el incentivo correspondiente a dicha venta? ¿Si le comercial en oficinas concluye el proceso de venta, es al que le corresponde cobrar el incentivo a pesar del trabajo previo realizado por el comercial itinerante? En consecuencia, una mala gestión de la estrategia multicanal puede crear problemas de equidad entre sus colaboradores.
Para minimizar ese riesgo, es necesario elaborar una estrategia multicanal y un plan de remuneración variable a medida en función de cada empresa. ¿Cómo conseguir remunerar la totalidad de los participantes? ¿Cómo remunerar el conjunto de las relaciones con el cliente remunerando a su justo valor cada parte interviniente? Para evitar los problemas ligados a la equidad de la retribución individual, es indispensable que la empresa tenga la infraestructura necesaria para disponer con exactitud de cada una de las interacciones con el cliente. La empresa debe poner en marcha un sistema conectado y dinámico. Por lo tanto, en una situación en la cual varios comerciales hayan intervenido con el mismo cliente en un acto de venta, la herramienta de tracking o el CRM debe poder identificar las acciones de cada uno para determinar el peso de cada actor en el cierre de una venta.
Cuando los empleados de gran consumo son mayormente incentivados por la venta de servicios anexos, como extensiones de garantías o seguros, otras empresas prefieren incentivar sus comerciales en base a las ventas conseguidas, independientemente del canal. En efecto, de ese modo los equipos comerciales reciben una remuneración en función de la cifra de negocio global de un punto de venta completada por una parte de la cifra de negocio generada por internet vía el e-comercio o el click & collect.
Algunas empresas aprovechan la instauración de una estrategia multicanal para dinamizar el trabajo colectivo. De hecho, de esta manera ven un medio de privilegiar las ventas colectivas y transversales recompensando la cifra de negocio global conseguida en una zona geográfica más que los resultados individuales. Los diferentes equipos comerciales, los vendedores en almacén, los consejeros telefónicos o incluso los responsables de la web reciben igualmente un incentivo. Una estrategia multicanal puede generar una mejor sinergia entre los equipos comerciales sobrepasando de esa manera los intereses individuales de cada uno de los intervinientes.
Incentivar el conjunto de los canales de venta implica una reflexión respecto a las modalidades de la remuneración variable. Las situaciones son múltiples pero la finalidad es de no remunerar dos veces o varias veces por una misma venta.
La parte variable de la remuneración debe recompensar el rendimiento tanto debido a su nivel de importancia como de su proveniencia.
¡La puesta en marcha de una estrategia multicanal implica un rediseño de los sistemas de remuneración variable de los comerciales con el fin de evitar un eventual canibalismo entre los diferentes canales de venta y optimizar el pago de incentivos!