A raíz de la Paris Retail Week , nos parece oportuno hacer un balance respecto a los grandes desafíos a los que se enfrenta el sector gran consumo y su impacto en la remuneración variable de sus equipos en tiendas. El programa que ha durado varios días dedicado al comercio del gran consumo es elocuente. Encontramos en todas partes las palabras digitalización, innovación, experiencia cliente, multicanalidad… y sin embargo a la hora en que cada vez más las ventas se efectúan por internet, una gran parte de los vendedores no confía en el desarrollo del canal de venta digital, percibido con un competidor adicional.
WebtoStore, StoretoWeb... Siempre más internet
Según el último estudio anual realizado por la Fevad, Federación del e-comercio y ventas a distancia, las compras realizadas por los franceses por internet han alcanzado la suma de 92.600 millones de euros en 2018, con un incremento del 13.4% respecto al año anterior. Las ventas digitales representan el 9.1% de las ventas del sector gran consumo. Se entiende por qué es indispensable integrar esa dimensión en la estrategia de las marcas teniendo en cuenta la diversidad de los caminos hacia la compra del cliente y de la respuesta que hay que considerar. De ese modo los equipos de tiendas son esenciales para garantizar una experiencia cliente exitosa, sea por la entrega de un pedido realizado en la web, de un cliente que ha realizado su compra en la tienda después de haber consultado la web, de un cliente que haya realizado una prueba en la tienda antes de comprar on line. En cada etapa el vendedor tiene un rol, tanto para garantizar la satisfacción del cliente que eventualmente realizar una venta adicional. Según la Fevad, el 28% de los compradores ha aprovechado la recogida de un encargo en un punto de venta o tienda para realizar una compra adicional de otros productos. El digital no es por lo tanto en ningún caso un enemigo del comercio físico, al contrario, porque el 80% de los e-comerciantes constatan un impacto de la compra por web en sus tiendas. Este impacto se traduce para un 71% de ellos por un incremento de afluencia física en sus tiendas, de un 63% de crecimiento de la cifra de negocio y un 42% de ampliación de su zona de influencia.
En esas condiciones es esencial incitar los equipos a respetar el camino preferencial del cliente, optimizar su satisfacción por que benéfica la cifra de negocio global del conjunto de los canales de compras.
¿Una orientación de la experiencia cliente por la remuneración?
La remuneración variable de los colaboradores en tienda es una baza eficaz para orientar los esfuerzos de los vendedores y se sus responsables en complemento de una gestión comercial eficiente. En efecto, un sistema de remuneración variable adaptado incita los beneficiarios a orientarse hacia el rendimiento esperado por la empresa y debe permitir modificar los comportamientos al largo plazo.
Los retos de la multicanalidad en la remuneración de los colaboradores
En el caso de una estrategia multicanal, es a menudo necesario revisar las condiciones de remuneración de las ventas que no son al 100% físicas. El impulso natural y perfectamente entendible de los responsables de redes de distribución seria de querer medir el impacto real de cada vendedor respecto a la cifra de negocio generada en función de las diferentes vías usadas por el cliente. Eso conduce entonces a generar una gran complejidad distinguiendo la venta realizada en tienda por tableta, la venta adicional por paquete distribuido en tienda, la venta web 100% por un cliente dado de alta en la tienda…etc.
Si el esfuerzo producido por un vendedor no es idéntico en función de las diferentes situaciones, es no obstante importante que cada cliente se sienta acompañado y considerado de la misma manera sea cual sea el camino que haya elegido para realizar su compra. Sin embargo, algunas modalidades de remuneración variable pueden incitar los colaboradores a elegir su prioridad.
Tomemos el ejemplo de una empresa que haya elegido remunerar por comisión (pagar % de la Cifra de Negocio vendida) las ventas realizadas por tabletas con el fin de promover el uso de esta nueva herramienta y evitar eventuales rupturas de stock. Si por otra parte ese mismo colaborador debe alcanzar un objetivo de ventas para cobrar su incentivo mensual y sabe el día 20 del mes que le va a ser difícil lograrlo, será de su interés privilegiar las ventas por tabletas que se pagan desde el primer euro sin tener que alcanzar un objetivo específico. Todavía peor sería imaginar que algunos simulen una ruptura de stock para optimizar su remuneración variable. Otro ejemplo que concierne la venta realizada al 100% en la web pero que se atribuye muy a menudo a la red de tiendas para evitar que se considere lo digital como un enemigo sino como un aliado.
- ¿Cuál es la mejor regla de atribución de la venta para que sea la más equitativa?
- ¿La tienda en la cual el cliente ha realizado su última compra?
- ¿La tienda en la cual tiene una carta de fidelidad?
- ¿En ese caso para cuanto tiempo, teniendo en cuenta la importante movilidad geográfica de los clientes?
- ¿Se debe ponderar la CN digital frente a la CN realizada en tienda?
...tantas preguntas que determinan la visión que tendrá el cliente de cada tienda y su experiencia con la marca.
Por lo tanto no hay una sola respuesta al impacto de la multicanalidad respecto a los planes de remuneración variable en el gran consumo, pero tantas como situaciones singulares así como estrategias de empresas
