La elección de los indicadores usados en los planes de incentivos/remuneración variable y medición de resultados son esenciales para traducir de manera eficaz su estrategia comercial. Dichos indicadores deben ser cuantificables, accesibles por los interesados en sus herramientas y fiables. Descubra los cinco tipos de indicadores que le servirán de base para el cálculo de los incentivos de sus equipos comerciales.
1. El volumen de negocio (algo más que la CN)
El volumen de negocio de una empresa es el conjunto de las ventas y prestaciones de servicios durante un ciclo que puede ser mensual, trimestral, cuatrimestral o anual. Tres indicadores permiten medirlo o evaluarlo:
- La cantidad, expresada en términos de unidades vendidas o de prestaciones de servicios facilitadas
- La Cifra de Negocio (CN) facturada, es la suma de las ventas de productos o prestaciones de servicios realizadas
- La Cifra de Negocio encargada, es la suma de los montos correspondiente a los pedidos de los productos o servicios.
El volumen de negocio (y sus indicadores) constituye el primer medio para basar el cálculo y determinación de la comisión o del incentivo por objetivo.
Es importante que pueda disponer de una parrilla de evaluación que le permita realizar un seguimiento semanal, mensual o trimestral de las ventas o cantidades correspondientes a cada uno de sus comerciales. Podrá entonces adjudicar un incentivo en función de los resultados alcanzados y aplicar un coeficiente multiplicador previsto de ante mano así como definir una curva de pago.
2. Rentabilidad y margen
La rentabilidad reagrupa una familia de índices que permiten determinar el beneficio generado por cada euro de la cifra de negocio de una empresa. Existen varios índices, pero los más utilizados son:
- Volumen de margen bruto o neto
- Porcentaje de margen bruto o neto
- Precio medio de venta
- Cesta media de compra por cliente
3. El incremento respecto a la competencia
¿Cuál es la cuota de mercado (CM) que han conseguido sus comerciales durante el último ciclo / año? ¿Cuál ha sido la presión ejercida por la competencia? ¿Se ha convencido los clientes para obtener un mejor posicionamiento de sus productos o prestaciones? La respuesta a esas preguntas la encontrara en los diferentes indicadores que miden los resultados frente a la competencia.
- Cuota de Mercado en términos de posicionamiento
- Incrementos en termino de cuota de mercado
- Índice de Potencial (CM Producto Vs CM Mercado en Valores)
- Índice de Evolución (Incremento Producto / Incremento Mercado)
- Incremento de la Cifra de Negocio comparada con un competidor directo
4. Esfuerzo de la prospección y seguimiento cliente
Sus comerciales, en su día a día, buscan clientes que puedan convertirse en prescriptores fieles a su empresa. Con el fin de evaluar el esfuerzo realizado en la prospección realizada por los comerciales, podrá utilizar los siguientes datos:
- Tasa de renovación del porfolio de clientes
- Plazo de conversión de los clientes (ratios)
- Tasa de éxito de presentación a las licitaciones
5. La satisfacción del cliente
Es un aspecto esencial a considerar para asegurar el incremento de la cuota de mercado así como maximizar la cifra de negocio. Medir o evaluar la satisfacción del cliente puede parecer a primera vista bastante complicado, porque se trata de un concepto cualitativo, a diferencia de los conceptos citados en los capítulos anteriores.
No obstante, existen indicadores simples para poder realizar esa evaluación de manera relativamente sencilla. Nos referimos en particular a:
- La frecuencia media de pedidos
- El NPS (Net Promoter Score), que permite de medir la satisfacción del cliente con una sola pregunta, e igualmente identificar los clientes claves.
- Nota adjudicada a cada producto (o servicio efectuado) mediante encuestas de opinión y cuestionarios enviados a los clientes
- Herramienta de análisis del ruido social (su evolución positiva o negativa) respecto a la marca
En el caso de indicadores cualitativos, es preciso establecer criterios de evaluación y metodologías para que dicha información se pueda tratar como si fuese la de indicadores cuantitativos y por lo tanto poder utilizar curvas de pago similares para todos los indicadores.
