La aparición de indicadores denominados «cualitativos» en los planes de remuneración variable de los equipos comerciales se ha presentado a menudo en los últimos años como una ruptura con las prácticas de la industria farmacéutica.
¿Cuáles son los retos en la industria farmacéutica en relación con los incentivos denominados "cualitativos"?
El deseo de mostrar, a ojos de autoridades públicas y reguladoras, un enfoque proactivo en materia del uso correcto de los productos farmacéuticos conduce incluso algunos actores de la industria y los analistas del sector, a presentar esta evolución contraponiendo exigencias económicas y necesidad de calidad.
Esta contraposición no se justifica:
- Resultados económicos e indicadores de calidad no son de ninguna manera contradictorios
- Numerosos sectores de actividad consideran desde hace tiempo que los indicadores cualitativos son predictivos de los resultados económicos
La función de la remuneración variable siendo de incitar los beneficiarios de los planes de incentivos a orientar sus acciones al logro de los resultados esperados por la empresa, pretendiendo incentivarles a respetar los criterios de calidad así como alcanzar un resultado económico acorde con los retos específicos de cada empresa.
¿Cuál es el resultado esperado por lo que respecta al cambio de comportamientos?
La cuestión que se plantea, por tanto, a las empresas del sector de la salud para la parte variable de la remuneración de sus equipos de campo, es en realidad de:
- Definir y completar la naturaleza del resultado esperado, es decir, el marco de requisitos de la empresa
- Especificar cuál debe ser el desempeño de los equipos comerciales
- Diseñar metodologías de remuneración variable que permitan apoyar a los managers en su misión de motivar a sus equipos
Definir una nueva exigencia de performance
La evolución del contexto, mercados y marco regulatorio, contribuye a cambiar la exigencia de performance de las empresas hacia una definición más amplia:
- La consecución del resultado económico y la forma en que se obtiene...
- ...definiendo la performance como la capacidad de generar un resultado económico respetando ciertas reglas para lograrlo
- Ser eficiente significa alcanzar el resultado esperado por la empresa: un plan de incentivo siempre debe alentar a su beneficiario a lograr este resultado
Sin embargo, el reconocimiento de la necesidad de cambiar el modelo histórico no puede conducir a la negación del carácter económico de la actividad de una empresa farmacéutica. El celo excesivo en esta dirección incluso perjudica la credibilidad del requisito de calidad expresado por la empresa con respecto a los equipos comerciales.
Por lo tanto, la cuestión que se plantean, en diversos grados, todas las compañías farmacéuticas, en particular los grandes grupos que están muy preocupados por la imagen de su sector de actividad, pero también genuinamente preocupados por brindar un servicio de calidad a sus clientes y pacientes:
-> ¿Debe la remuneración variable promover la calidad entre los empleados?El cualitativo: una exigencia por definir
Tres ejes principales están en el centro de las discusiones que se llevan a cabo para completar la exigencia económica. En la actualidad, las pocas empresas que han intentado integrar una dimensión cualitativa en su política de remuneración variable en los últimos diez años están explorando esta posibilidad:
La satisfacción de los "clientes" en sentido amplio (pacientes, profesionales sanitarios, organismos pagadores, etc.) con el beneficio y servicio que brinda la oferta de la empresa.
El cumplimiento de los requisitos normativos específicos del sector farmacéutico (desarrollo del buen uso, aplicación de las normas prescritas por todas las autoridades supervisoras, etc.)
La modificación de las prácticas profesionales inducidas por la evolución del entorno y la excelencia en la implementación de competencias clave: el conocimiento, el saber hacer, las habilidades interpersonales a veces necesitan evolucionar rápidamente en comparación con los estándares actuales o pasados.Medir la calidad: necesidad de datos
Habiéndose redefinido el marco de requisitos, incluso parcialmente, la cuestión de la medición de los resultados obtenidos, y por lo tanto, la naturaleza de los datos disponibles, sigue siendo fundamental hoy en día para las empresas del sector de la salud acostumbradas a la abundancia en el campo de los datos económicos:
- ¿Datos externos / internos?
- ¿A qué nivel de agregación geográfico?
- ¿Con qué frecuencia?
En los ámbitos de la satisfacción del cliente o del cumplimiento, se han empezado a ofrecer gradualmente datos externos al sector . Presentan las siguientes características:
- Disponibles por el momento y ciertamente de forma duradera a un nivel de agregación mayor que los datos económicos
- Se presentan necesariamente con una frecuencia de medición menos importante que los datos cuantitativos, pero coherente con la naturaleza de los resultados evaluados
- Requieren, para facilitar su adopción, ser usados para animar y orientar la actividad de los equipos comerciales antes incluso de su integración en los planes de remuneración variable
Sin embargo, el desarrollo de la visita a distancia, debido a la crisis de la COVID-19, ha acelerado fuertemente la digitalización del negocio. Esto permitirá a las empresas de medir una gran cantidad de indicadores conocidos por los departamentos de marketing digital: tasa apertura de emails, tasa de clic, compromiso y también satisfacción del cliente como el Net Promoter Score (NPS). Las mejores prácticas de los sectores de actividad mucho más digitalizados (Uber, Amazon, etc.) permitirán una revisión bastante significativa de las prácticas de la industria farmacéutica en esta materia.
El hecho de que este tipo de indicadores estén disponible también promoverá lo que las organizaciones están pidiendo: el funcionamiento colaborativo entre los equipos comerciales, les equipos médicos y los equipos de marketing. En efecto, ¿qué mejor objetivo para compartir entre estos equipos que la satisfacción del cliente?
En el ámbito de la transformación y el cumplimiento de las prácticas comerciales, algunas empresas han identificado que pueden y deben, por lo tanto, elaborar sus propios datos:
- Definir un marco de referencia de las nuevas prácticas profesionales esperadas en cuanto a conocimientos, know-how, comportamientos a aplicar, respeto a las buenas prácticas
- Construir indicadores precisos de logro e aplicación
- Evaluación rigurosa por el management mediante una metodología y operativa común
Cualquiera sea la dirección que adopten estas empresas para complementar su exigencia de resultados económicos con aspectos de calidad, las primeras experiencias han demostrado que estos dos requisitos ganan al ser propuestos de manera indisociable a los beneficiarios:
- El rápido desarrollo en esta área, a menudo deseado por las empresas, requiere que los beneficiarios identifiquen claramente que no se les da la oportunidad de elegir entre resultados económicos y calidad, entre corto y largo plazo
- La performance esperada de un delegado o de un KAM, es la capacidad de alcanzar un resultado económico, relevante a su nivel, bajo las condiciones de logro definidas por la empresa. Este doble requisito es inseparable y permite a las empresas protegerse mejor de un cambio del requisito de calidad hacia una mera obligación de medios, a la que a menudo se han enfrentado
Prácticas actuales: una lógica de experimentación basada en nuevas funciones
En este contexto general, se pueden observar dos tipos principales de enfoques dentro de la industria farmacéutica:
- Una parte, el 50% según nuestro último estudio (ver infografía 2020), de las empresas permanecen adscritas a planes de remuneración variable basados exclusivamente en criterios de performance económicos y/o competitivos.
- Algunas empresas han iniciado, para aproximadamente el 25% de sus planes de incentivos, impulsados por su propia visión del mercado y su entorno, pero también con el deseo de responder proactivamente a la presión de las autoridades, los organismos pagadores, la opinión pública, enfoques a veces todavía experimentales
¿Hacia un sistema hibrido?
En este segundo grupo de empresas que han buscado complementar sus requisitos económicos con criterios cualitativos, distinguimos tres enfoques principales:
- La incorporación, junto a las métricas cuantitativas, de una bonificación basada en mecanismos de gestión por objetivo, similares a los que se practican para los roles de oficina.
- Un número más significativo de empresas han buscado en los últimos años establecer inicialmente planes de incentivos para sostener los periodos de pre-lanzamiento o lanzamiento de sus nuevas especialidades.
Algunas de estas empresas se han esforzado por desarrollar un enfoque basado en la excelencia en la implementación de planes de acción, tanto para las funciones tradicionales que son los visitadores médicos como para los nuevos roles, en particular, los KAM. Estos enfoques se basan esencialmente en la construcción de un marco de requisitos internos y una metodología de evaluación rigurosa por parte de los managers. Los datos externos se utilizan poco y se contraponen al nivel nacional cuando son de interés.
- Tras unos años de experimentación sobre estas situaciones de lanzamiento, los actores de este último grupo se encuentran ahora en un proceso orientado a intentar generalizar un componente basado en la calidad en los planes de remuneración variable de los equipos comerciales.
El enfoque de algunas otras empresas, muy poco numerosas, que empieza a tomar forma, se basa en la referencia cruzada de datos externos sobre la satisfacción del cliente, desagregados al menos a nivel regional, con un benchmark de evaluación interna que generalmente cubre los aspectos de la calidad de ejecución del plan de acción en las áreas de compliance, buenas prácticas, dominio de competencias clave, ...
La crisis sanitaria ha trastocado fundamentalmente estas prácticas que comenzaban a gestarse:
- para algunas empresas, la urgencia es volver a los imperativos económicos, ya que los resultados se han visto considerablemente erosionados en 2020
- el giro hacia la visita a distancia se convierte en una condición de supervivencia y por tanto debe ir respaldado
- la digitalización del negocio permite monitorear nuevos indicadores en el componente cualitativo de los planes de incentivos
Algunas conclusiones de las diferentes experimentaciones
En conclusión, cabe destacar algunos elementos metodológicos que surgen de las experiencias de las empresas que han trabajado en la introducción de un componente cualitativo en sus planes de remuneración variable:
- El periodo durante el cual es posible evaluar de manera robusta una performance de naturaleza cualitativa, cualquiera que sea su definición, es más largo en comparación con los ciclos cortos de performance a los que está acostumbrada la industria farmacéutica
- La responsabilidad del management de primer nivel en la evaluación de los criterios cualitativos de performance seleccionados es un factor clave del éxito. Requiere la implementación de un proceso y operativa interna para regular este cometido. La curva de aprendizaje y experiencia es inevitable, se debe anticipar desde el inicio de un proyecto de esta naturaleza
- Por último, la necesidad de una fase de especificación en profundidad sobre lo que la empresa realmente tiene como requisito de resultado en términos de calidad es fundamental para el éxito y la eficacia motivacional de estos planes
Este último punto es también la única forma de que la empresa obtenga una ventaja competitiva, dándose a sí misma los medios para alinear sus planes de incentivos con sus propias cuestiones clave y, al mismo tiempo, protegerse de la alineación sin valor añadido con las prácticas de sus competidores.
