La aparición de indicadores denominados «cualitativos» en los planes de remuneración variable de los equipos comerciales se ha presentado a menudo en los últimos años como una ruptura con las prácticas de la industria farmacéutica.
El deseo de mostrar, a ojos de autoridades públicas y reguladoras, un enfoque proactivo en materia del uso correcto de los productos farmacéuticos conduce incluso algunos actores de la industria y los analistas del sector, a presentar esta evolución contraponiendo exigencias económicas y necesidad de calidad.
Esta contraposición no se justifica:
La función de la remuneración variable siendo de incitar los beneficiarios de los planes de incentivos a orientar sus acciones al logro de los resultados esperados por la empresa, pretendiendo incentivarles a respetar los criterios de calidad así como alcanzar un resultado económico acorde con los retos específicos de cada empresa.
La cuestión que se plantea, por tanto, a las empresas del sector de la salud para la parte variable de la remuneración de sus equipos de campo, es en realidad de:
La evolución del contexto, mercados y marco regulatorio, contribuye a cambiar la exigencia de performance de las empresas hacia una definición más amplia:
Sin embargo, el reconocimiento de la necesidad de cambiar el modelo histórico no puede conducir a la negación del carácter económico de la actividad de una empresa farmacéutica. El celo excesivo en esta dirección incluso perjudica la credibilidad del requisito de calidad expresado por la empresa con respecto a los equipos comerciales.
Por lo tanto, la cuestión que se plantean, en diversos grados, todas las compañías farmacéuticas, en particular los grandes grupos que están muy preocupados por la imagen de su sector de actividad, pero también genuinamente preocupados por brindar un servicio de calidad a sus clientes y pacientes:
-> ¿Debe la remuneración variable promover la calidad entre los empleados?Tres ejes principales están en el centro de las discusiones que se llevan a cabo para completar la exigencia económica. En la actualidad, las pocas empresas que han intentado integrar una dimensión cualitativa en su política de remuneración variable en los últimos diez años están explorando esta posibilidad:
La satisfacción de los "clientes" en sentido amplio (pacientes, profesionales sanitarios, organismos pagadores, etc.) con el beneficio y servicio que brinda la oferta de la empresa.
El cumplimiento de los requisitos normativos específicos del sector farmacéutico (desarrollo del buen uso, aplicación de las normas prescritas por todas las autoridades supervisoras, etc.)
La modificación de las prácticas profesionales inducidas por la evolución del entorno y la excelencia en la implementación de competencias clave: el conocimiento, el saber hacer, las habilidades interpersonales a veces necesitan evolucionar rápidamente en comparación con los estándares actuales o pasados.Habiéndose redefinido el marco de requisitos, incluso parcialmente, la cuestión de la medición de los resultados obtenidos, y por lo tanto, la naturaleza de los datos disponibles, sigue siendo fundamental hoy en día para las empresas del sector de la salud acostumbradas a la abundancia en el campo de los datos económicos:
En los ámbitos de la satisfacción del cliente o del cumplimiento, se han empezado a ofrecer gradualmente datos externos al sector . Presentan las siguientes características:
Sin embargo, el desarrollo de la visita a distancia, debido a la crisis de la COVID-19, ha acelerado fuertemente la digitalización del negocio. Esto permitirá a las empresas de medir una gran cantidad de indicadores conocidos por los departamentos de marketing digital: tasa apertura de emails, tasa de clic, compromiso y también satisfacción del cliente como el Net Promoter Score (NPS). Las mejores prácticas de los sectores de actividad mucho más digitalizados (Uber, Amazon, etc.) permitirán una revisión bastante significativa de las prácticas de la industria farmacéutica en esta materia.
El hecho de que este tipo de indicadores estén disponible también promoverá lo que las organizaciones están pidiendo: el funcionamiento colaborativo entre los equipos comerciales, les equipos médicos y los equipos de marketing. En efecto, ¿qué mejor objetivo para compartir entre estos equipos que la satisfacción del cliente?
En el ámbito de la transformación y el cumplimiento de las prácticas comerciales, algunas empresas han identificado que pueden y deben, por lo tanto, elaborar sus propios datos:
Cualquiera sea la dirección que adopten estas empresas para complementar su exigencia de resultados económicos con aspectos de calidad, las primeras experiencias han demostrado que estos dos requisitos ganan al ser propuestos de manera indisociable a los beneficiarios:
En este contexto general, se pueden observar dos tipos principales de enfoques dentro de la industria farmacéutica:
En este segundo grupo de empresas que han buscado complementar sus requisitos económicos con criterios cualitativos, distinguimos tres enfoques principales:
Algunas de estas empresas se han esforzado por desarrollar un enfoque basado en la excelencia en la implementación de planes de acción, tanto para las funciones tradicionales que son los visitadores médicos como para los nuevos roles, en particular, los KAM. Estos enfoques se basan esencialmente en la construcción de un marco de requisitos internos y una metodología de evaluación rigurosa por parte de los managers. Los datos externos se utilizan poco y se contraponen al nivel nacional cuando son de interés.
El enfoque de algunas otras empresas, muy poco numerosas, que empieza a tomar forma, se basa en la referencia cruzada de datos externos sobre la satisfacción del cliente, desagregados al menos a nivel regional, con un benchmark de evaluación interna que generalmente cubre los aspectos de la calidad de ejecución del plan de acción en las áreas de compliance, buenas prácticas, dominio de competencias clave, ...
La crisis sanitaria ha trastocado fundamentalmente estas prácticas que comenzaban a gestarse:
En conclusión, cabe destacar algunos elementos metodológicos que surgen de las experiencias de las empresas que han trabajado en la introducción de un componente cualitativo en sus planes de remuneración variable:
Este último punto es también la única forma de que la empresa obtenga una ventaja competitiva, dándose a sí misma los medios para alinear sus planes de incentivos con sus propias cuestiones clave y, al mismo tiempo, protegerse de la alineación sin valor añadido con las prácticas de sus competidores.