La marca empleador favorece la promoción de la empresa entre los candidatos. Su reputación depende de ella, por lo que es esencial construirla de forma convincente y sincera. En la era digital, una mala reputación puede ser sumamente perjudicial para una empresa. En este artículo, presentamos los fundamentos de la marca empleador y damos las claves para ir por el camino correcto.
"Cada vez son más las empresas que experimentan dificultades de contratación, sobre todo en determinados sectores o profesiones en ebullición, donde la "guerra por el talento" es feroz. En la actualidad, los empleadores deben considerar a los candidatos como clientes y diferenciarse en el mercado laboral cuidando su marca de empleador y la calidad de su sitio web”. Dalale Belhout, Responsable de marketing de RRHH y Marca empleador en DigitalRecruiters, Digitalrecruiters.com.
El 95% de las personas que buscan trabajo consultan Internet antes de postularse. Los Millenials incluso utilizan las redes sociales para evaluar la marca empleador de una empresa en la que están interesados. Estas cifras recuerdan la importancia para una empresa de trabajar su propia marca para mantener la reputación en la web. Más que darle sentido al trabajo, hay que saber darle sentido a la elección de la empresa. En equivalencia de empleo y salario, ¿cómo elegir una empresa en lugar de otra?
El desarrollo de una estrategia de contratación eficaz conlleva que la empresa deba exponer sus soft skills. El concepto que hay detrás de este ejercicio requiere que la compañía quede expuesta y entre en un juego de seducción con los candidatos que desea atraer. La marca del empleador es el carné de identidad de la empresa en el ámbito público y profesional. ¿Cómo se consigue difundir el mensaje apropiado, en el momento oportuno, y a las personas adecuadas?
Diseñar una marca empleador requiere un cuidadoso ejercicio de introspección para conocer sus verdaderos valores. Pero cuidado, porque los valores de la empresa no deben ser conceptos abstractos, sino que deben vivirse dentro de la misma. El 50% de los trabajadores comparte sus impresiones sobre la vida de la empresa en las redes sociales. Si el mensaje que transmite no se corresponde con la realidad, quedará rápidamente en evidencia.
"El inbound recruiting se basa en las mismas técnicas que el marketing de ventas. En otras palabras, la estrategia de comunicación y conversión sigue naturalmente el ciclo de vida de un desconocido en la web hasta que se convierte en cliente (= el candidato se postula). ¿Cómo se hace esto? Creando un contenido adaptado al nivel de madurez de esta persona desconocida, en relación con su deseo de postularse (o no) en la empresa.” Clémentine-Lou Henry, Consultora de inbound recruiting y marca empleador, Parlonsrh.com.
Para lograr tener éxito en su estrategia de contratación, la empresa debe considerar a los candidatos como clientes y ofrecerles una experiencia muy personalizada. El objetivo es lograr la satisfacción del futuro colaborador, al igual que la satisfacción del cliente. Por eso, para que una empresa sea exitosa, la marca empleador y la marca comercial no pueden disociarse.
El caso de McDonald's ilustra la relevancia de la construcción de su marca empleador y comercial de forma llamativa. ¿Cómo ha conseguido una cadena de comida rápida estadounidense convertir a Francia, el país de la gastronomía, en su segundo cliente mundial? Simplemente cambiando en profundidad sus valores. El cambio de color del logotipo de McDonald's del rojo al verde es sólo uno de los efectos del rediseño de su marca.
El objetivo de McDonald's era, por un lado, presentarse como una empresa respetuosa con el medio ambiente y la salud de sus consumidores y, por otro, consolidarse como una figura clave de la economía local en Francia. La cadena de restaurantes ha logrado su reto. Su imagen ha mejorado claramente entre el público en general. Muchos franceses asocian ahora el consumo de comida sana y local con las hamburguesas de McDonald's. Y el impacto comercial ha sido inmediato.
Pero el éxito de McDonald's no habría sido completo si la empresa no se hubiera replanteado simultáneamente su marca de empleador. Hasta no hace mucho tiempo, los puestos de trabajo ofrecidos por la empresa se percibían como difíciles y mal pagados. Eran el último recurso para una persona en búsqueda de empleo. Ahora, incluso los trabajos más pesados se consideran honorables y abren la puerta a una carrera prometedora.
¿Por qué este cambio de percepción? Porque McDonald's promete a sus futuros empleados un ascenso social satisfactorio, siempre que se impliquen en la vida de la empresa. Este cambio de actitud del público más amplio es la prueba del espectacular éxito del trabajo de la empresa sobre su marca de empleador.
El caso de McDonald's demuestra un principio fundamental: la marca empleador es la exhibición de valores reales combinados con una promesa que debe cumplirse. Entonces, ¿cómo lograr el equilibrio adecuado entre estos dos pilares de la marca de empleador?
"Es importante, para la credibilidad y la perdurabilidad del proyecto, que haya coherencia entre lo que se dice por fuera y lo que se vive por dentro. La marca empleador no es "sólo" marketing de RRHH o una simple comunicación sin una base sólida". bpifrance.
La construcción de una marca empleador requiere que los directivos se replanteen su estrategia de contratación y el significado que desean dar a su empresa. Esta reflexión debe conducir a definir los valores de su empresa y la promesa que desean hacer a cada candidato, de forma honesta.
Llámese "cultura corporativa" o "valores", este conjunto de elementos debe ser auténtico. Los valores deben ser visibles desde fuera y vivirse desde dentro. Es el vínculo con la empresa, ya que el 60% de los cazatalentos considera que el hecho de compartir los valores de la empresa es una de las características determinantes en la elección de los futuros empleados.
La transmisión de sus valores se hace a través de un mensaje sólido, comprensible y contundente. La marca corporativa debe llegar al mayor número de personas posible. Hasta el 80% de los reclutadores consideran que la marca empleador es un medio extraordinario para atraer el talento.
Los valores están en conjunción con la promesa que se hace a través de la marca corporativa. Al igual que los valores deben ser vividos, la promesa es un compromiso que debe ser respetado. Si pensamos en el mensaje que la empresa quiere transmitir a través de su marca, la pregunta crucial que hay que hacerse es "¿cuál es la promesa a los candidatos?”
En la mayoría de los casos, puede tratarse de una variedad de trayectorias profesionales, tanto múltiples como diversas. Por ejemplo, un empleado debe poder crecer y cambiar de trabajo dentro de la empresa siguiendo uno de los caminos prometidos por la marca empleador. La empresa debe cumplir su promesa y permitir su evolución, siempre que el empleado se comprometa. O sea, debe crearse una condición en la cual, si el plan profesional fracasa, el colaborador debe ser el único responsable.
Los valores de una empresa son colectivos, en cambio la promesa es individual. Los valores representan las condiciones en las que trabajan todos los empleados y la filosofía de la corporación. La promesa, sin embargo, corresponde a la trayectoria que la empresa se compromete a ofrecer a cada trabajador, de forma individual, a cambio de una contrapartida claramente establecida. Es un factor de motivación evidente.
"El 90% de los empleados cambiaría de trabajo si le ofrecieran un puesto en una empresa con una reputación mucho mejor que la suya.” Infografía Qué es la marca empleador, Digitalrecruiters.com.
Una marca de empleador atractiva, clara e interesante es una poderosa herramienta de contratación. Incluso un mensaje más complejo puede transmitirse de forma relevante y añadir valor a la marca del empleador. Y como todo lo que tiene valor, una buena marca empleador está destinada a ser atractiva. Por ello, es fundamental saber cómo potenciarla.
Trabajar en mejorar su marca empleador y aplicar tanto los valores como la promesa que se propone, ayuda también a retener a sus colaboradores. Conseguir retener a los empleados es un 80% más barato que contratar a nuevos talentos. La clave para evitar que los mejores empleados se vayan es ser fehaciente y cumplir con las promesas.
De modo que una empresa con una alta rotación de personal debe plantearse la coherencia de su mensaje. Una sucesión de renuncias de colaboradores tras sólo dos años de permanencia debería alertar a los ejecutivos. De hecho, esto significa que ha habido un error durante la contratación, tanto por parte del candidato como del reclutador. ¿El mensaje que transmite la marca empleador es engañoso? ¿Atrae a los candidatos equivocados?
Por supuesto que la contratación no es una ciencia exacta y algunas señales alarmantes pueden no ser captadas por los reclutadores. Trabajar para mejorar su marca empleador facilita el acceso al talento que se pretende atraer. No obstante, el trabajo de introspección que requiere es también una oportunidad para cuestionarse los perfiles que merecen formar parte de la empresa.
El interés de la marca empleador va más allá de la estrategia de contratación y retención de empleados. Los esfuerzos necesarios para desarrollarla representan una gran oportunidad para que el empleador haga un balance de la vida de la empresa. Definir una marca de empleador es también una forma de ampliar los criterios de contratación y abrirse a otros tipos de candidatos.