La crise sanitaire liée à la pandémie du Covid-19 a eu des conséquences directes sur l’économie, et notamment sur l’activité des entreprises. Magasins fermés pendant le confinement, chute générale des ventes dans la majorité des secteurs d’activité, etc., l’impact sur les salariés est inévitable et une adaptation des dispositifs de rémunération variable apparaît aujourd’hui comme indispensable.
Les forces de vente, populations directement touchées par la chute du chiffre d’affaires, voient ainsi leurs objectifs révisés et repensés. Dans cet article, découvrez comment revoir les objectifs de votre entreprise, les nationaux mais aussi les individuels.
La révision des objectifs ne peut se faire sans une analyse préalable
Industries, produits, canaux de distribution, etc., le confinement n’a pas eu les mêmes effets sur les ventes dans les différents secteurs. Avant d’envisager une révision des objectifs, il est indispensable de procéder à une réelle analyse en amont de la situation des effectifs et des ventes. En fonction des équipes et des différentes composantes des dispositifs de rémunération déjà en place, les décisions de révision des objectifs peuvent être différentes, et ce, au sein de la même entreprise.
Il sera important d’identifier précisément l’impact du confinement sur les ventes au niveau national, puis d’analyser le caractère homogène de ces conséquences sur l’ensemble des collaborateurs. Ainsi, le plan d’actions, pour être cohérent, devra s’appuyer sur une grille d’aide à la décision issue d’observations remontant du terrain.
Maintenir l’engagement des équipes grâce à une communication transparente
La période de confinement terminée, les entreprises ont la possibilité de réaliser des analyses de manière détaillée. Il est indispensable de donner de la visibilité aux équipes, et ce le plus tôt possible. Méthode de révision des objectifs, analyse de l’impact du confinement sur leur réalisation, etc., l’entreprise doit se saisir de ce sujet, et ne pas hésiter à questionner la pertinence de son objectif national, mais aussi des objectifs individuels fixés à chaque collaborateur.
L’entreprise doit communiquer auprès de ses collaborateurs très rapidement si elle envisage de revoir à la baisse leurs objectifs, et spécifiquement sur la méthodologie d’analyse sur laquelle elle s’est basée pour en arriver à cette décision. Pour maintenir l’engagement des équipes, et particulièrement les forces de vente dont la motivation doit rester élevée dans le cadre de leurs missions de prospection, il est primordial de communiquer et de rassurer les salariés sur la nature et les enjeux de cette situation exceptionnelle.
Comment réviser l’objectif national ?
L’approche budgétaire
L’approche budgétaire se base sur la répartition de l’enveloppe de primes qu’il sera possible de distribuer par l’entreprise dans une période où elle est économiquement fragilisée.
Selon la période de performance, la réflexion autour de l’enveloppe budgétaire peut se matérialiser de deux manières différentes :
- pour un cycle court, une fois l'enveloppe de primes décidée, il est possible d'en déduire le R/O national qui permet de distribuer précisément cette enveloppe.
- pour un cycle annuel, on raisonne sur une projection d'enveloppe au regard de la performance observée après la période de confinement. Cette projection permettra de définir la révision de l'objectif annuel. Cependant, l'enveloppe distribuée en fin d'année dépendra également de la performance sur la deuxième partie de l'année.
L’approche par performance
L’approche par performance consiste à réfléchir au moyen de limiter l’effet de la période de confinement sur les réalisations individuelles et collectives. Dans ce contexte, la démarche de limitation des effets externes sur la performance consiste à définir correctement un R/O national révisé qui sera compris entre :
- Le R/O réel observé en fin de période de confinement
- Le R/O réel observé avant la période de confinement
- Un R/O neutralisé à 100%
Par la suite, l’entreprise devra s’assurer que l’enveloppe distribuée avec ce R/O national révisé soit bien conforme aux différentes contraintes budgétaires existantes.
Comment réviser les objectifs sectoriels ?
La corrélation des objectifs sectoriels sur l’objectif national dépend du contexte
Les commerciaux ont été relativement impactés par le confinement. Il est nécessaire de garder une cohérence entre la révision de l’objectif national et celle des objectifs sectoriels. En effet, dans la situation où les commerciaux sont impactés de manière relativement homogène, la révision des objectifs sectoriels doit rester identique à celle de l’objectif national. Ainsi, si la réalité opérationnelle imposée par le contexte induit la prise en compte d’un R/O national diminué de 9%, alors la performance attendue de la part de chaque collaborateur doit être également diminuée de 9%.
Si les commerciaux ont été touchés différemment par la période de confinement et plus largement par le contexte de crise sanitaire, il conviendra alors de distinguer les situations individuelles les unes des autres. En effet, dans la mesure où chaque commercial est impacté de façon différente, l’implication forte du management de proximité dans le processus de révision des objectifs individuels est indispensable pour continuer à garantir la proposition d’objectifs équitables pour tous.
L'accompagnement des managers dans leur démarche de révision des objectifs individuels de leurs collaborateurs nécessite la mise en place de règles précises d’aide à la décision afin qu’ils puissent procéder à la réalisation des ajustements équitables. Par ailleurs, il sera nécessaire de définir un processus de validation des objectifs révisés par les managers.
La question juridique : au centre d’une révision équitable des objectifs
En matière de rémunération variable, et plus particulièrement de fixation des objectifs, l’application stricte du droit du travail est la règle et ce, indépendamment des contextes.
Dans un précédent article dédié à la révision des objectifs, Alix Frileux, associée du cabinet d’avocats Versant nous expliquait : "il n'y a pas d'obligation de modifier les objectifs de la rémunération variable en cas de confinement ou d'activité partielle en l'état actuel du droit et à notre connaissance"
Elle a rappelé par ailleurs les obligations légales de l’employeur en matière de fixation des objectifs, SMART (spécifiques, mesurables, réalistes et temporellement définis) : "il nous semble que compte tenu des obligations de l'employeur - obligation de loyauté et obligation de fixer aux salariés bénéficiant d'une rémunération variable, des objectifs réalistes et réalisables - un état des lieux pourrait être dressé après la crise selon les hypothèses afin de réévaluer le montant des primes à verser.”
Le secteur du luxe : un rebond exceptionnel à la sortie du confinement ?
À sa réouverture après le confinement, Hermès explosait ses ventes avec, en une seule journée, la réalisation d’un chiffre d’affaires record de plus de 2,7 millions de dollars en Chine. Le secteur du luxe a été frappé de plein fouet par les conséquences de la crise sanitaire liée au Covid-19. Ainsi, selon de récentes estimations du cabinet de conseil Bain & Company, relayées dans un article Challenges.fr, le marché mondial du luxe devrait reculer de 20 à 35% cette année.
L’épidémie a déclenché une chute historique des ventes dans le secteur du luxe
L’enjeu de la reprise est essentiel. La Chine, premier marché mondial du luxe, représente pour les grandes enseignes françaises plus de 40% de leurs ventes mondiales. Selon une récente étude McKinsey sur l’impacte sectoriel du Covid-19, les consommateurs chinois restent la plus grande opportunité de croissance pour le secteur du luxe.
La frénésie d’achats post-confinement est soudaine et temporaire
La razzia observée chez Hermès et d’autres grandes marques ne signe pas le retour durable des consommateurs en magasin. Selon les experts du secteur, la reprise des ventes s’annonce très progressive. Ainsi, Cyril Drouin, responsable du département e-commerce chez Publicis en Chine, déclarait dans un article Challenges.fr publié en Juin dernier “les consommateurs ont économisé durant la période de crise sanitaire et n’ont plus la possibilité de voyager à l’étranger où, généralement, ils font le plein d’articles de luxe. Des pans entiers du secteur du luxe restent très affectés, comme la joaillerie et l’horlogerie.”
Le secteur automobile : vers une grande braderie ?
Le secteur automobile a cruellement besoin de faire rentrer du cash. La majorité des concessionnaires automobiles ont dû fermer leur portes pendant le confinement et les conséquences de ces fermetures ne se sont pas faites attendre.
Dans un contexte de marché automobile complètement à l’arrêt, les concessionnaires ont accumulé des stocks très importants et n’ont plus assez de place sur leurs parkings pour garder encore longtemps cette marchandise. La solution des grandes marques automobiles françaises ? Brader massivement les véhicules pour réussir à les vendre rapidement et écouler leur stock.
D’après une récente enquête publiée par le CNPA, le Conseil national des professions de l’automobile, et relayée par le Parisien, les concessionnaires français disposeraient à ce jour de seulement 45 jours de trésorerie devant eux.
Dans ce contexte de ventes exceptionnel, les entreprises ont dû revoir leur objectif national mais aussi sectoriel et adapter les dispositifs de primes en conséquence. Ainsi, selon Alix Frileux, associée du cabinet d’avocats Versant citée plus haut “il conviendra pour déterminer si une modification des objectifs ou du montant des primes est possible, évaluer la situation au cas par cas en tenant compte de la nature de la prime en question (contractuelle, conventionnelle, fixée par voie unilatérale), des modalités de fixation des objectifs, de la période couverte par la prime et des conditions dans lesquelles le salarié en fait l'acquisition (objectifs individuels et/ou collectifs)."
Rédéfinir l’objectif national et les objectifs sectoriels nécessite une réelle réflexion et un certain investissement de la part des entreprises, en amont pour analyser le plus objectivement possible la diversité des situations individuelles, mais aussi durant toute la période de performance, où l’accompagnement des managers sera clé (mise à disposition de règles claires de révision, définition d'un processus de validation des objectifs révisés, etc.). Pour vous aider à mettre en place votre communication et votre stratégie de redéfinition des objectifs, découvrez ici l'outil n°4 de notre Restart Program dédié à la reprise de votre activité !
