Le choix des indicateurs de rémunération variable et de performance est essentiel pour traduire efficacement votre stratégie commerciale. Ils doivent être quantifiables, disponibles dans votre système d’information et fiables. Focus sur les cinq grandes familles d’ indicateurs de rémunération variable pouvant servir de base au calcul de la rémunération variable de vos équipes.
Le volume d’affaires (un peu plus que le CA)
Le volume d’affaires d’une entreprise est l’ensemble constitué par ses flux de vente et de prestations de services au cours d’une période de performance qui peut être mensuelle, trimestrielle, quadrimestrielle ou annuelle. Trois indicateurs permettent de le mesurer ou de l’évaluer :
- La quantité, exprimée en termes d’unités de produits vendus ou de prestations de services fournies
- Le chiffre d’affaires (CA) facturé, qui est égal à la somme des montants de produits vendus ou de prestations de services réalisées
- Le chiffre d’affaires commandé, égal à la somme les montants de produits commandés.
Le volume d’affaires (ou ses indicateurs) constitue le premier support de calcul et de détermination du commissionnement ou de la prime sur objectif.
Il importe donc que vous puissiez disposer d’une grille d’évaluation bien tracée permettant de faire le bilan, au terme de chaque semaine, mois ou trimestre de vente, des chiffres obtenus par chacun de vos commerciaux. Vous ferez ensuite varier leur rémunération variable en fonction des résultats qu’ils auront obtenus avec un multiplicateur défini à l’avance ou via une courbe de rémunération qui se matérialise par un barème.
Profitabilité et taux de marge
La profitabilité regroupe une famille d’indices permettant de déterminer le bénéfice tiré de chaque euro compris dans le chiffre d’affaires d’une entreprise. Il en existe plusieurs, mais les plus couramment utilisés sont ceux indiqués ci-dessous :
- Le volume de marge brute ou nette
- Le taux de marge brute ou nette
- Le prix moyen de vente
- Le panier moyen d’achats par client
Le calcul sur la marge réalisée est souvent utilisé pour des commerciaux ou des managers dans le but de limiter les tentations de baisser les prix de vente et de remises pour optimiser le chiffre d’affaires. En effet, il permet de confronter le collaborateur aux impératifs de l’entreprise en terme de rentabilité.
L’évolution face à la concurrence
Quelle part de marché vos commerciaux ont-ils acquise au cours du dernier exercice ? Ont-ils fait face à une forte pression émanant de vos concurrents ? Ont-ils pu convaincre facilement les clients et obtenir un meilleur positionnement pour vos produits et prestations ? La réponse à ces questions se trouve dans les différents indicateurs ou indices d’évaluation de la concurrence.
- La part de marché en termes de positionnement
- Le gain de part de marché
- Le ratio d’évolution du CA par rapport à l’évolution de la part de marché
- La progression du CA comparée à celle d’un concurrent direct
Evidemment, en manipulant ce type d'indicateur particulier, vous aurez besoin de données marché très précises. En effet, ces données se doivent d'être déclinables à l'échelle de votre force de vente et d'être cohérentes. N'hésitez pas à vous rapprocher du département marketing pour obtenir cette donnée et juger de sa fiabilité. Ces indicateurs seront donc souvent utilisés sur des critères de rémunération collectifs, mais seront moins motivants.
L’effort de prospection et le suivi client
Vos commerciaux recherchent au quotidien des prospects afin qu’ils deviennent des clients fidèles de votre entreprise. Afin d'évaluer leurs performances dans ce domaine fondamental de la fonction commerciale, vous pourrez vous servir :
- Du taux de renouvellement du portefeuille client
- Des délais de conversions des prospects (ratios)
- Du taux de succès des réponses aux appels d’offres
Ces indicateurs peuvent être appliqués pour le calcul de la rémunération variable de tout agent commercial étant en contact direct avec les clients sur le terrain, ou via son réseau de communication.
La satisfaction client
La satisfaction du client est essentielle pour assurer la conquête de nouvelles parts de marché et l’augmentation de vos chiffres de vente. La mesurer ou l’évaluer peut sembler à première vue assez délicat, car il s’agit d’un concept qualitatif et non quantitatif, comme dans le cas des quatre familles d’indicateurs de performance cités précédemment.
Toutefois, il existe des indicateurs simples pour y arriver sans difficulté. Il s’agit en particulier :
- De la fréquence moyenne des commandes
- Du NPS (le Net Promoter Score, permettant de mesurer la satisfaction client avec une seule question et même de repérer ses clients ambassadeurs)
- Des notes attribuées à chaque produit (ou service réalisé) par le biais des enquêtes d’opinion et questionnaires adressés aux clients
- Par un outil d’analyse du bruit social (son évolution positive ou négative) sur votre marque
