« Les solutions de vente, de plus en plus protéiformes et à forte composante technologique, ont un impact sur l'ensemble de l'organisation. Les phases de présentation du produit et de découverte des besoins clients sont plus complexes et il devient objectivement impossible pour un vendeur seul de parler de la valeur globale. », Frédéric Vendeuvre, Co-fondateur et Managing Partner Halifax Consulting – Article actionco.fr
Les politiques de rémunération variable privilégient traditionnellement l’utilisation d’objectifs individuels. Néanmoins, dans une volonté d’augmentation de la performance commerciale, on observe l’instauration de critères de rémunération favorisant les objectifs collectifs. Ainsi, certains processus de vente, auparavant limités par une logique d’individualisation extrême, ont vu se développer un nouveau mode de rétribution financière, incitant à plus de coopération entre les équipes : le variable collectif.
L’intégration de nouveaux critères collectifs dans le calcul de la rémunération variable favorise l’esprit d’équipe et représente un levier managérial stratégique, notamment au sein de la fonction commerciale, en pleine mutation.
L’indexation d’une partie de la rémunération variable sur des objectifs collectifs permettrait de stimuler le travail collaboratif, cependant, quels sont les avantages et les inconvénients de cette nouvelle tendance de rémunération ? En quoi l’instauration d’objectifs collectifs permet-elle de favoriser la cohésion d’équipe ? Quel impact sur la reconnaissance du travail individuel ? Éléments de réponse dans cet article.
Des objectifs collectifs pour stimuler le travail collaboratif
« Pour favoriser cet esprit d’équipe qui fait souvent défaut aux équipes commerciales, le variable collectif se révèle être un levier efficace. Il permet de motiver l’ensemble des commerciaux autour des objectifs de l’entreprise, de créer une dynamique et de développer un esprit d’équipe. », Jean-Michel Azzi, Managing Partner Bilton Consulting – Article actionco.fr
Les objectifs collectifs favorisent le travail d’équipe
La mise en place d’objectifs collectifs est un moyen efficace pour pousser à plus de collaboration entre les salariés. La stimulation du travail collaboratif est la seule bonne raison pouvant convaincre une entreprise d’objectiver collectivement ses équipes. Face à une complexité des ventes de plus en plus forte, il est essentiel de faire collaborer les équipes œuvrant en avant-vente avec celles finalisant le processus de vente. Dans cette configuration, où avant-vente et commerciaux sont complémentaires dans la réussite d’un processus de vente, il est très intéressant de proposer des objectifs collectifs dans la mesure où leur individualisation serait difficile voire impossible à mettre en place. Dans certains secteurs, il est quasiment impossible de fixer des objectifs individuels de vente. C’est le cas notamment des magasins Fnac, qui proposent à leurs libraires des objectifs collectifs mensuels indexés au chiffre d’affaires globale du point de vente en lieu et place d’objectifs individuels de vente. Ainsi, dans certaines situations, il est préférable de privilégier les objectifs collectifs, qui par défaut seront préférables à une absence de système de rémunération variable.
La création d’un lien collaboratif a un sens quand le résultat voulu dépend directement du travail commun entre plusieurs personnes différentes, issues de métiers différents. C’est le cas notamment des ingénieurs avant-vente et des ingénieurs commerciaux, il s’agit de deux métiers distincts, intervenants à différents niveaux du processus de vente mais fortement complémentaires. L’ingénieur commercial, sera en charge de l’analyse de l’environnement technique du client et garant de la finesse d’approche apportée pour finaliser la vente, tandis que l’ingénieur ou le commercial avant-vente, participera au choix de la bonne solution à apporter au client et garantira un certain sérieux technique. Les profils avant-vente sont souvent issus de la technique et n’ont pas peur d’évoquer en détail la dimension technique de chaque projet de vente avec le client, tous deux parlant le même langage. Au même titre que les commerciaux, ils aiment le relationnel et participent pleinement à la réussite d’une vente. Ainsi, ces deux fonctions différentes sont totalement tributaires l’une de l’autre dans la finalisation de ventes complexes.
Dans une autre mesure, certaines entreprises font le choix des objectifs collectifs pour éviter les écueils de l’objectif individuel. C’est le cas notamment du groupe Nocibé, qui a choisi d’objectiver les conseillers beauté en magasin de façon collective plutôt que de fixer des objectifs individuels de vente. L’idée de l’enseigne est de favoriser le travail collaboratif entre les salariés mais également de proposer une meilleure expérience d’achat aux clients, qui ne se retrouvent pas assaillis par plusieurs vendeurs à la fois. Les clients se sentent moins oppressés dans les boutiques où les conseillers travaillent ensemble à réaliser des objectifs de vente communs. L’ambiance générale en boutique en est nettement améliorée et l’entreprise évite les travers individualistes engendrés par la mise en place d’objectifs individuels.
Le système d’objectifs collectifs peine à distinguer et à récompenser les efforts fournis par les collaborateurs les plus impliqués
« Judicieux et efficace pour encourager le travail en équipe, le système d’indexation d’une partie du variable sur des objectifs collectifs ou collaboratifs présente un travers, celui de s’apparenter à l’intéressement qui rémunère déjà l’engagement et la participation globale à l’activité. », Fabien Lucron, Directeur du développement de Primeum, spécialiste de la rémunération variable – Article business.lesechos.fr
Les objectifs collectifs : une efficacité limitée pour distinguer le mérite individuel
À l’heure où plus de 60% des cadres, toutes fonctions confondues, bénéficient d’un système de rémunération variable, les entreprises voient en l’instauration d’objectifs collectifs la possibilité de favoriser le travail collaboratif.
Le secteur de l’IT expérimente déjà un système de rémunération variable basé en partie sur la fixation d’objectifs collectifs ou collaboratifs. C’est le cas notamment de Microsoft, qui récompense ses salariés en fonction d’objectifs individuels mais également collectifs afin de favoriser le travail transversal entre les différents métiers du groupe. Orange, le géant des télécoms, pense également à proposer à son personnel de tendre vers une rétribution variable faisant la part belle aux objectifs collaboratifs. Néanmoins, il est important de noter, qu’un tel système de rémunération peut présenter plusieurs inconvénients. Tout d’abord, un système de rémunération variable basé sur des objectifs collectifs peut facilement s’apparenter à de l’intéressement, qui vient déjà rémunérer la participation de chaque salarié aux projets collectifs de l’entreprise. Ensuite, ce système valorisant les objectifs collectifs, permet difficilement de distinguer les salariés fournissant le plus d’efforts et ainsi de les récompenser en conséquence de leur forte implication. En effet, le travail individuel est noyé dans la considération du travail collectif réalisé par une équipe, composée parfois de plusieurs fonctions différentes. De ce fait, il n’est pas évident de récompenser chacun en fonction de son investissement réel.
Dans le secteur du retail, certaines entreprises ont fait le choix de proposer une prime identique pour la totalité d’un service. Le groupe Nature & Découvertes prime ainsi, de la même manière, tous les conseillers de vente afin que la volonté d’atteinte des objectifs individuelle ne supplante pas l’intérêt collectif et ne nuise pas, in fine, à la qualité de la relation client. Ces bonus, attribués de manière homogène, sont également proposés aux équipes web en récompense de leur participation au chiffre d’affaires globale de l’entreprise.
L’instauration d’une rémunération variable basée sur des objectifs collectifs peut favoriser le travail collaboratif et contribuer à plus de performance commerciale, à condition toutefois d’adapter régulièrement les objectifs à la stratégie de l’entreprise !
