Selon le cabinet de recrutement Uptoo, les secteurs qui payent le plus sont ceux de l’informatique, de l’industrie et du conseil, proposant respectivement 59,4k€, 53,8k€ et 51,4k€ à leurs commerciaux qui allient technicité et capacité à s’adresser à des interlocuteurs de haut niveau !
Profil individuel, secteur d’activité, dispositif de rémunération variable mis en place, etc., les facteurs influençant directement la performance et par extension la rémunération des commerciaux sont nombreux. Comment mieux appréhender tous ces éléments pour gagner en performance ? Comment amener ses équipes commerciales vers de hauts niveaux de rémunération ?
Dans cet article, une réflexion autour du profil et de l’attitude des commerciaux les plus performants !
L’importance du profil du commercial : quel type de commercial pour quelle activité ?
La nécessité de distinguer entre un commercial « BtoB » et « BtoC »
Le profil individuel du commercial revêt une importance particulière. En effet, il est important de distinguer les vendeurs « BtoC » et les vendeurs « BtoB ». L'abréviation « BtoC » désigne l'ensemble des relations qui unissent les entreprises et les consommateurs finaux, ainsi que les moyens techniques ou logiciels utilisés pour faciliter leurs interactions. Ce type de commerce recouvre ainsi les marchandises ou les prestations conçues pour le grand public. Le « BtoB », quant à lui, représente l'ensemble des activités commerciales nouées entre deux entreprises et plus largement les moyens techniques utilisés pour mettre en relation ces sociétés et faciliter leurs échanges de produits, de services ou d'informations. Le commerce BtoB est qualifié de commerce « inter-entreprises » tandis que le commerce BtoC est à destination du marché grand public.
Ainsi, un vendeur BtoB sera en charge de réaliser des ventes complexes appelant à une forte personnalisation des produits ou des services fournis. Il peut même être qualifié d’ingénieur commercial ou d’ingénieur d’affaires, intitulés de poste qui décrivent la capacité de ces vendeurs à évoluer sur des ventes complexes, alliant souvent connaissances techniques et relation commerciale. Ainsi, un vendeur BtoB, sera habitué à côtoyer des décideurs et à leur proposer des prestations de services à haute valeur ajoutée. Ce profil d’ingénieur d’affaires peut s’adapter à différents secteurs d’activités, à condition qu’il s’approprie la connaissance des produits qu’il propose. certains vendeurs BtoB se sentent plus à l’aise dans la vente de produits que dans la proposition de services annexes, néanmoins la réelle plus-value d’un commercial réside dans sa capacité à personnaliser et à diversifier son approche du service. Nous pouvons citer notamment le cas des commerciaux chez Orange, qui dorénavant ne sont plus objectivés sur la vente d’abonnements data mais sont maintenant primés sur tous les services IT autour de cette offre, notamment le stockage de données, le cloud, la sécurité des serveurs, etc. En BtoB, les frontières entre vente de produits et de services annexes tendent à disparaître au profit de ventes multiformes.
En revanche, les commerciaux BtoC, comme par exemple ceux évoluant dans le secteur de l’assurance et spécialisés dans la vente de contrats d’assurance vie auprès du grand public, auront certaines difficultés à convaincre un DRH ou un Directeur Commercial d’acheter leur produit.
Le système de rémunération variable a une incidence directe sur la rémunération des commerciaux
Le commissionnement est le plus ancien système de rémunération variable en France
Le système de commissionnement est relativement ancien. Il apparaît en 1852, à l’aube de la révolution industrielle dans le premier grand magasin français, « le Bon Marché ». Ainsi, Aristide Boucicaut, véritable pionnier du commerce moderne, a eu l’idée de proposer un salaire variable à ses salariés, en complément d’un éventail de services précurseurs pour l’époque, comme notamment, l’entrée libre, l’affichage des prix ou encore les soldes au mois de janvier. Le salaire variable indexé sur les ventes réalisées par le vendeur venait de voir le jour. Par la suite, Émile Zola, dans son ouvrage « Au bonheur des dames » sera le premier écrivain à écrire sur le principe du commissionnement ou de la guelte. Il écrit ainsi en 1882, « Ce dernier, ayant remarqué que les marchandises démodées, les rossignols, s’enlevaient d’autant plus rapidement que la guelte donnée aux commis était plus forte, avait basé sur cette observation un nouveau commerce ». Ainsi, le système de commissionnement, datant du 19ième siècle, a très peu évolué jusqu’à nos jours et continue à présenter des avantages mais aussi certains inconvénients.
Le commissionnement : avantages et inconvénients de ce système historique
Tout d’abord, le premier constat relatif au système de commissionnement est l’absence de notion d’exigence de performance. En effet, dans la mesure où l’employeur ne fixe pas d’objectifs précis au salarié, ce dernier peut décider de s’arrêter quand il le souhaite dans la réalisation de ses ventes. S’il estime avoir atteint le niveau de commissionnement correspondant à ses ambitions personnelles, il fera le choix de s’arrêter sur sa lancée et n’ira pas chercher plus loin davantage de rémunération variable.
Ensuite, le deuxième constat est la relation de dépendance du commissionnement au comportement « entrepreneurial » des salariés concernés. En outre, la réussite d’un système de commissionnement dépend exclusivement et directement du tempérament entrepreneurial des vendeurs. Sans volonté réelle et intrinsèque du salarié à aller chercher, plus de ventes et par conséquent plus de primes, le commissionnement ne peut pas jouer son rôle de booster de performance.
Les meilleurs commerciaux sont souvent des « chasseurs » : ils ont pour ambition de développer un portefeuille de clients et bénéficient généralement d’un système de rémunération non plafonné qui peut monter très haut. Ces profils de « chasseurs » s’opposent par définition aux commerciaux dits « éleveurs », qui eux ont la charge de faire perdurer dans le temps un portefeuille déjà existant, leur mission principale s’approchant plus de celle d’un responsable de relations clients. Les « éleveurs » sont moins bien rémunérés que les « chasseurs » dans la mesure où les enjeux et les difficultés relatives à chaque fonction ne sont pas les mêmes.
Le commissionnement convient davantage aux profils « d’entrepreneurs » mais pas à tous les secteurs d’activité
Le système de commissionnement ne convient pas à tous les profils et à toutes les entreprises. Nous l’avons vu, les commerciaux les mieux rémunérés excellent dans un contexte de commissionnement non plafonné, entraînés par leur caractère entrepreneurial. Néanmoins, remettre les clés d’un business à une équipe commerciale uniquement incentivée via un système de commissionnement est assez ambitieux et peut s’avérer dangereux pour une activité fragile. En effet, si les commerciaux ne vont pas à la recherche du business, la viabilité économique de l’entreprise est en péril. Cette situation est propice lors des phases de lancement d’activité, notamment dans des structures qui ont besoin d’un fort élan de démarrage au commencement. Ce type de fonctionnement, basé uniquement sur le commissionnement, ne correspond pas forcément aux entreprises déjà bien implantées qui poursuivent leur développement.
Dans certains secteurs, notamment les Télécoms ou encore l’IT, le commissionnement n’est plus à la mode. Les entreprises optent de plus en plus pour la mise en place d’un système de rémunération variable basé sur la fixation d’objectifs. L’instauration d’objectifs cohérents, quantitatifs et/ou qualitatifs, permet de bien rémunérer les commerciaux sans faire appel au commissionnement. Dans ces secteurs, les salariés tendent à être de moins en moins commissionnés : le commissionnement pesant moins de 20% dans le plan de rémunération global mis en place. En revanche, dans le secteur de l’aéronautique, le système de commissionnement reste majoritaire. En effet, les vendeurs d’Airbus sont majoritairement commissionnés et les meilleurs d’entre eux touchent des rémunérations variables conséquentes. Cette situation spécifique est liée directement à la nature du secteur de l’aéronautique, dont les clôtures de deals sont très difficilement prévisibles à l’avance au regard de leur complexité.
Comment les commerciaux les plus performants se distinguent-ils des autres ?
Il n’y a pas de « bons ou de mauvais commerciaux » : l’enjeu est l’appropriation individuelle du système de rémunération variable
D’une part, les meilleurs commerciaux ont la capacité d’optimiser leur plan de rémunération en permanence. Ils ont une bonne lecture de ce qu’il faut faire pour réussir effectivement à « gagner de l’argent ». Ainsi, il est nécessaire d’adopter un plan de rémunération en cohérence avec la stratégie d’entreprise. Ce plan sera mieux compris et par conséquent mieux interpréter par les premiers concernés, les commerciaux. D’autre part, les commerciaux les « moins bons », ou les moins performants sont ceux qui regardent le moins leur plan de rémunération. En ne s’intéressant pas suffisamment au dispositif de rémunération variable mis en place, ils ne sont pas en mesure de l’interpréter correctement et ne font pas, par conséquent, ce que l’on attend d’eux.
Il est à noter que l’adoption d’une politique de rémunération variable reflétant la stratégie de l’entreprise est une responsabilité incombant directement à la société. En outre, sans dispositif d’incitation financière cohérent et adéquat aux activités de la société, il est difficile de reprocher aux commerciaux le fait de ne pas comprendre ou de mal interpréter les objectifs stratégiques poursuivis. En revanche, certains commerciaux ne font pas la démarche d’essayer de comprendre en profondeur le système de rétribution variable et font seulement « ce qu’ils savent faire » ou « ont toujours fait » pour tenter de gagner davantage.
Ainsi, les bons collaborateurs ; en plus d’être collaboratifs, volontaires et créatifs ; sont ceux qui utilisent au mieux la rémunération variable dans le sens où ils la comprennent et comprennent leur intérêt à suivre pleinement la stratégie de l’entreprise. L’entreprise a la charge de communiquer clairement sur les dispositifs mis en place. Elle a notamment pour obligation de communiquer les barèmes qui serviront au calcul des primes pour chaque catégorie de salariés. La manière dont ces explications sont reçues ne dépend pas quant à elle de la responsabilité de l’entreprise : si un commercial ne comprend pas ce qui lui est demandé, c’est à lui de réclamer des précisions supplémentaires. Le sujet de la communication est donc central dans la mise en place et la réussite d’un système de rémunération variable.
Il est nécessaire que les salariés sachent ce qu’on leur demande de faire et ce qu’ils peuvent gagner au regard des objectifs fixés. Si les règles de calcul et de fonctionnement ou encore les montants associés aux primes ne sont pas explicites, il y a très peu de chances que les salariés réussissent à se projeter dans un cercle vertueux et faire ce qui est attendu d’eux.
