« Chaque client est unique. Il faut lui permettre de poursuivre ses conversations et de concrétiser ses envies en procédant à ses achats quel que soit le canal sans avoir à répéter son besoin (magasin, call center, modérateur, réseaux sociaux, etc…) […] » (interview de Nessim Makhloufi par Capgemini)
Au cœur d’un écosystème data driven, l’omnicanalité dans la relation commerciale ne peut se passer des outils numériques qui concourent à l’analyse, l’intégration et le traitement des données. Dans l’article suivant, nous vous présentons les différents outils qui se mettent au service d’une stratégie omnicanale pour valoriser et exploiter l’information extraite des données à chaque étape du parcours client.
Optimiser une stratégie omnicanale en exploitant le CRM dans toutes ses potentialités !
« […] Près de 60% des projets de mise en place d’un CRM n’atteignent par leurs objectifs initiaux. L’une des principales raisons étant un manque d’adoption par les utilisateurs lors de la conduite du changement CRM. » (eFrontech)
Un CRM ouvre la porte vers l’utilisation des données au niveau de l’individualité du client
Les CRM (Customer Relationship Management) concernent les progiciels qui visent à centraliser toutes les informations générées lors du développement d’une relation commerciale avec un client. On y retrouve des indications sur les coordonnées du client, les prises de contact téléphoniques ou physiques, ses historiques d’achats et un suivi du parcours client plus ou moins détaillé.
Un CRM s’attache principalement à trois types de fonctions différenciées : une fonction collaborative puisqu’il centralise les différents canaux d’échanges avec le client, une fonction analytique liée à la collecte et l’analyse des données et enfin une fonction opérationnelle liée à la mise en place de processus automatisés pour simplifier le développement de la relation client.
En fonction des différents progiciels, chacune de ces trois fonctions est plus ou moins exploitée mais il existe une constante : un CRM est rarement utilisé au maximum de son potentiel ! Si l’aspect commercial est largement sollicité avec l’étude des volumes de ventes ou le calcul du panier moyen, la fonction analytique d’un CRM peut également s’intéresser à d’autres critères : analyser par exemple l’origine des leads pour identifier les canaux de vente les plus efficaces, identifier le pipeline commercial pondéré de chaque client ou encore calculer le taux de churn.
Un CRM contribue à la mise en place d’une stratégie omnicanale parce qu’il permet d’aller bien au-delà des volumes de calculs globaux pour s’intéresser à chaque client dans son individualité. Encore faut-il savoir l’utiliser !
Le CRM est une architecture numérique évolutive !
Un logiciel CRM s’inscrit dans une architecture numérique globale composée de différentes briques fonctionnelles. Selon l’usage de l’entreprise et si celui-ci évolue pour répondre à de nouveaux besoins, le CRM peut évoluer pour compléter ses fonctionnalités ou tout simplement intégrer d’autres outils numériques de l’entreprise.
Des évolutions simples ou des évolutions complexes peuvent conduire à la refonte du CRM avec un coût plus ou moins important. Pour rester flexible et rendre le CRM plus adaptable, une entreprise peut également décider de faire migrer le CRM vers une solution SaaS et limiter ainsi les coûts de développement et de maintenance, surtout si elle ne dispose pas d’un service IT dédié.
Le CRM ne représente donc pas un outil figé. C’est un outil qui évolue avec la croissance de l’entreprise et ses besoins et qui permet donc de s’adapter à la stratégie omnicanale de l’entreprise. Il doit également s’adapter à ses utilisateurs et proposer des fonctions qui correspondent au besoin métier. Une étude de Sales Inside Lab révélait par exemple que dans le B2B, les commerciaux ne passaient que 18% de leur temps sur leur outil CRM parce que toutes les fonctions ne correspondaient pas nécessairement à leurs besoins. Le CRM doit donc être suffisamment complet et maîtrisé mais rester pertinent par rapport à son objectif d’utilisation.
Intégrer de nouveaux outils qui vont plus loin dans l’utilisation des données
"Entretenir la donnée dans le CRM coûte de l'argent. Il faut déléguer au client le fait de nourrir mon CRM en information utile et fiable, c'est un des bénéfices de la transformation digitale" Antoine ROUILLARD, Directeur général Délégué aux Opérations – Groupe Berger Levrault
Les plateformes BI et l’analyse augmentée pour s’orienter vers plus de prédictif
Quand le CRM atteint ses limites, il est possible de le connecter à des outils complémentaires comme les plateformes BI (Business Intelligence) pour capitaliser sur la donnée et renforcer une stratégie omnicanale. Les plateformes BI permettent d’analyser des données à partir d’e-mails, de vidéos ou de réponses à des enquêtes mais elles permettent également de créer et de personnaliser des tableaux de bord pour mieux piloter l’activité commerciale tout en restant accessible aux différents utilisateurs. Vous créez des graphiques ou des diagrammes qui se mettent à jour en temps réel et vous alimentez le CRM à moindre coût.
Les plateformes BI en self-service leaders du marché se différencient par leurs fonctionnalités d’analyse augmentée qui associent l’intelligence artificielle pour orienter la stratégie commerciale vers une utilisation de la donnée de plus en plus prédictive.
Schéma "Bi" Business Intelligence - source : Bing images
Le Data Warehouse pour gérer l’accès à la donnée au niveau corporate !
On peut également connecter un Data Warehouse au CRM pour simplifier la modélisation de l’outil de reporting et faire du requêtage de masse. L’avantage du DW : il permet d’agir sur les droits d’accès à la donnée, les accès sont partagés au niveau local ou à l’échelle du groupe en fonction des besoins de chaque utilisateur et du droit d’en connaître.
L’ERP Omnicanal pour une vision commerciale à 360°
L’ERP omnicanal vise à affiner l’expérience client en intégrant des fonctions à la fois commerciales et marketing. Il centralise les données récupérées sur les différents canaux de ventes web et hors web dans un référentiel unique, il permet de suivre en temps réel les mises à jour des stocks, facilite le suivi logistique et utilise l’historique client pour envoyer des communications ciblées en utilisant par exemple les données de géolocalisation.
Il génère également des tableaux de bord en temps réel pour faire le point sur les différents canaux de vente et garder un œil sur le suivi des stocks mais complète l’expérience en intégrant l’impact des campagnes promotionnelles dans l’activité commerciale.
La DMP (Data Management Platform), pour identifier son client avant même qu’il soit client !
Avec une Data Management Platform, vous récoltez des données dès qu’un client ou un prospect entre en interaction avec votre marque à travers un support numérique : connexion sur son compte en ligne, visite du site web, flash d’un QR code, enregistrement des cookies…! La collecte de données concerne donc l’internaute dans sa globalité, qu’il soit déjà connu ou nom par votre entreprise ce qui permet d’adapter les offres promotionnelles et de publier des publicités ciblées pour convertir un prospect ou capitaliser sur les canaux de ventes qui fonctionnent le mieux avec chaque utilisateur.
Les tableaux de bord sont au service du client, les outils d’animation de rémunération variable au service du commercial !
« Trop souvent, on observe des plans de rémunération variable dont le seul critère est le résultat financier de l’entreprise » Fabien Lucron, Directeur du développement Primeum et Expert en rémunération variable.
Pour réussir une stratégie omnicanale, il faut s’assurer que les outils s’adressent aux bons utilisateurs !
En remplissant des fonctions différentes, les différents outils d’une stratégie omnicanale ne s’adressent pas aux mêmes utilisateurs. Le CRM est par exemple principalement destiné aux commerciaux pour entretenir la relation client dans la durée, comprendre les besoins en amont et conserver le rapport humain.
À l’inverse, des outils purement orientés données seront beaucoup plus digestes pour les équipes qui travaillent au cœur de la donnée comme les data analysts par exemple. Le travers de la technologie est de croire qu’elle devient facilement accessible à tous. Pour rester efficace, chaque outil doit correspondre à son utilisateur et à son objectif d’utilisation afin d’éviter la problématique du CRM sous-exploité parce qu’il n’est pas maîtrisé.
CRM : On Premise VS Cloud - source : efrontech.com
Les tableaux de bord d’une stratégie omnicanale ne sont pas destinés à remplacer les outils d’animation de rémunération variable !
Même si les deux supports fonctionnent sur la base d’objectifs à atteindre et présentent un CA global, il ne faut pas confondre les tableaux de bord avec les outils d’animation de rémunération quand on cherche à piloter la stratégie de rémunération variable des commerciaux. Les tableaux de bord sont des indicateurs de performance commerciale destinés à optimiser le rapport commercial avec le client. Le tableau de bord commercial aide à la prise de décision en temps réel pour piloter l’activité commerciale.
Les outils d’animation de la rémunération variable sont des indicateurs qui aident le commercial à piloter sa performance. Vous trouvez des outils qui permettent d’animer la rémunération variable depuis l’étape de communication initiale du dispositif jusqu’à la fin du cycle et qui intègrent des simulateurs de calculs de primes. Il est nécessaire d’utiliser ces outils spécifiques parce qu’ils sont destinés à engager la motivation du commercial et à lui permettre d’évaluer sa performance pour identifier des axes d’amélioration.
Les outils d’animation de rémunération variable sont également au service d’une stratégie omnicanale dans la mesure où ils permettent d’intégrer de nouveaux indicateurs de performance pour renouveler les modes de calculs des primes. Ils visent à évaluer la performance des commerciaux sur des critères qui sont cohérents par rapport au déploiement de l’omnicanalité dans les modes de consommation des clients.
