Plus que jamais les campagnes d'influence marketing ont pris une place prépondérante dans la stratégie des marques au point de faire du nouveau métier d’influenceur l’un des plus en vogue du moment. S'inscrivant désormais dans les stratégies de communication des entreprises, les réseaux sociaux par les nombreux dispositifs qu’ils permettent de mettre en place, tels les spots sponsorisés, les placements produits, ou encore les partages de codes promos, donnent à toute marque sachant en tirer profit un avantage concurrentiel certain.
Mais qui sont ces influenceurs à l’audience d’apparence quasi illimitée que les marques s’arrachent ? Et surtout, comment sont-ils rémunérés ? De quelques centaines à plusieurs dizaines de milliers d’euros pour un post sponsorisé : leur rémunération est totalement variable et dépend de nombreux critères. Comment sont payés les influenceurs en 2020 ? Éléments de réponse dans cet article.
Une rémunération variable aux critères multiples
86% des influenceurs français gagnent moins de 5 000€ par an selon une étude menée par l’agence Reech en 2019.
Plus l'influenceur aura d'abonnés, plus il monnaiera fortement son audience
Le prix moyen payé par les marques aux influenceurs présents sur les réseaux sociaux connaît une croissance exponentielle. Selon un rapport du site spécialisé Izea, sur Instagram, les tarifs ont ainsi été multipliés par douze entre 2014 et 2019. Les annonceurs, c’est-à-dire les marques qui payent pour diffuser de la publicité, ont intégré les nouveaux modes de consommation et compris l’importance des réseaux sociaux, notamment pour toucher les plus jeunes qui peuvent y passer jusqu’à trois heures par jour au détriment des anciens canaux de communication. Un post sur un compte Instagram influent, une story (publication éphémère), un produit glissé dans un vlog, assurent une visibilité jamais atteinte jusqu’alors, une véritable aubaine qui augure un âge d’or du marketing 2.0.
Toutefois, avec 63% des partenariats entre influenceurs et marques non rémunérés et 87% proposés à moins de 500 €, il paraît encore aujourd’hui très difficile de faire du métier d’influenceur son activité principale. A contrario, il n’est pas rare que des contenus se monnayent plusieurs milliers d’euros et rendent leurs auteurs financièrement dépendants des plateformes digitales. Des disparités résultant principalement d’une différence majeure entre les influenceurs : le nombre d’abonnés. Ainsi, selon l’étude Business Insider les marques dépenseront en moyenne 315 dollars (environ 290 euros) pour une vidéo réalisée par un nano-influenceur (entre 500 et 5 000 abonnés), 900 dollars (environ 840 euros) pour un micro-influenceur (entre 5 000 et 30 000 abonnés), et plusieurs milliers de dollars pour un power-influenceur (de 30 000 à 500 000 abonnés) et n’hésiteront pas à débourser des sommes conséquentes pour qu’une célébrité vante les mérites de leur produit sur un réseau social, avec un bénéfice qui sera proportionnel à la notoriété et au système de valeurs véhiculées par la célébrité. On notera qu’en 2019, 82% des influenceurs français avaient entre 1 000 et 50 000 followers avec dans plus de 60% des cas une audience cible située dans une tanche d'âge de 19 à 30 ans.
Le réseau social Instagram suscite plus d’engagement que YouTube ou Facebook
Alors que YouTube est actuellement la plateforme où les influenceurs sont le mieux rémunérés, c’est bien Instagram qui tire son épingle du jeu avec 71,1% d'engagement réel (commentaire ou partage), contre 8.8% pour YouTube et seulement 7% pour Facebook.
Sur Instagram les tarifs varient en fonction du type de publication. Si un simple post est vendu une centaine de dollars par un influenceur à faible notoriété, une vidéo de célébrité sera quant à elle, proposée pour plus de 3 000 dollars en moyenne. Dans le cas de stars mondialement connues aux millions d'abonnés, ces sommes atteignent des sommets comme pour Kim Kardashian qui gagne, selon des révélations de Business Insider, entre 300 000 et 500 000 dollars, pour une seule publication sur Instagram faisant la promotion du produit d'une entreprise qu’elle a décidé de mettre en avant. Cristiano Ronaldo, le célèbre joueur portugais, empoche quant à lui 875 000 euros par post Instagram, ce qui lui a rapporté plus de 40 millions d’euros en 2019, soit près de 40% de son salaire de footballeur qui est, rappelons-le, au 2ème rang mondial juste derrière celui de Lionel Messi !
Le marketing d'influence fait face aux mêmes enjeux que la publicité classique : convertir les followers en clients. Payer 30 000 euros pour 30 secondes de spot publicitaire à la télévision ou investir la même somme dans une campagne vidéo publiée sur Instagram ou Facebook, et obtenir en retour un certain nombre de vues, aussi élevé soit-il, ne présagera en rien la conversion des prospects en réels acheteurs. Si l'analyse quantitative est ici aisée, l'approche qualitative l’est beaucoup moins même si le nombre de likes peut donner une certaine indication de l’efficacité du sponsoring et du contenu et ainsi influencer directement la rémunération variable de l’influenceur. Un constat qu’il faut mettre en perspective avec la célébrité de ce dernier, qui ne va généralement mettre le produit en avant que quelques secondes dans une vidéo relativement courte, les placements produits représentant 75% des demandes de partenariats contre seulement 7% pour les demandes clairement établies de relais d’informations.
Il est important de dissocier les réels « instagrammeurs » ou influenceurs, des célébrités ou personnages publics, à l’image du célèbre DJ David Guetta qui cumule plus de 7 millions de followers sur la plateforme. Les « purs influenceurs », principalement des Youtubeurs et instagrammeurs, sont ceux avec lesquels les marques peuvent collaborer et mettre en place des campagnes marketing à destination de leurs abonnés et followers. Ainsi, parmi les influenceurs français les plus connus, ceux dont c’est le métier principal, on retrouve en tête Norman Thavaud, ou encore Cyprien, qui cumulent respectivement au 1er janvier 2020, plus de 5,9 et 5,8 millions de followers sur Instagram.
La fin des likes : vers une nouvelle rémunération variable des influenceurs ?
D’après une étude Mediakix, les faux followers et l’engagement inauthentique sont un défi important dans le marketing d’influence selon les marketeurs.
Entre placement de produits et posts sponsorisés : les internautes s'identifient aux influenceurs qu'ils suivent
Plusieurs plateformes réfléchissent à la disparition des likes dans un futur proche afin de rendre l’environnement des réseaux sociaux plus humain, plus sain, comme l’explique le PDG d’Instagram : « Nous prendrons des décisions qui feront du mal au business si cela aide le bien-être et la santé des gens ». L’objectif affiché est clair : privilégier la qualité du contenu en « se concentrant sur les photos et les vidéos partagées, et non le nombre de likes qu’elles récoltent ». De cette manière, les réseaux sociaux pourront répondre à leurs détracteurs qui bien souvent mettent en avant les conséquences sur la santé mentale des utilisateurs, que leur dessin n’est pas d’éveiller les comparaisons malsaines ou de rendre possible ce qui s’apparente à des campagnes de harcèlement à coups de « dislikes » mais bien d’initier une réflexion autour de l’anxiogène course aux « likes » qui peut plonger les plus fragiles dans des troubles psychologiques graves aux conséquences parfois irréversibles.
Une autre approche, plus pragmatique cette fois, consisterait à mettre en avant le manque de confiance croissant des marketeurs en l’engagement non authentique relevé sur les réseaux sociaux avec une recrudescence de faux influenceurs boostés par des robots, lesquels bien que traqués aujourd’hui, ont détruit la crédibilité du like comme indicateur de performance. Un déficit de confiance qui va de pair avec l’inquiétude liée à l’augmentation du coût des publications sponsorisées ou aux algorithmes maison des réseaux qui peuvent plus ou moins mettre en avant certains contenus au détriment d’autres, engendrant de fait une dépendance de la stratégie média d’un groupe à une plateforme qui reste reine en son royaume.
La disparition des likes paraît en l’état, assez complexe. Ce système est ancré dans l’esprit des utilisateurs et est devenu un pilier du modèle économique des influenceurs, de leur rémunération variable et du fonctionnement des algorithmes. De plus, la disparition totale des likes générerait probablement une aggravation du phénomène de faux influenceurs comme le souligne le PDG de Viral Nation, Joe Gagliese : « les gens n’auraient plus à s’assurer que leurs likes sont en corrélation avec leurs abonnés, ce qui est l’un des moyens les plus faciles de détecter les fraudeurs ».
Les consommateurs font aujourd’hui davantage confiance à l’opinion de leurs pairs, de leur famille, de leurs amis, collègues et par extension de leurs relations sur les réseaux sociaux, y compris les blogueurs et influenceurs. Ils se détournent de plus en plus des « discours officiels » et des canaux de communication traditionnels qui voient leur audience s’effriter au fil des années. Le temps est ainsi celui des influenceurs, des célébrités, des experts, des passionnés, qui parviennent à toucher un large public via leurs publications, plus ou moins rémunérées en fonction de leur notoriété sur la toile.
Le marketing d’influence a un coût et les marques n’ont désormais pas d’autres choix que de prendre en compte la force des réseaux sociaux, et des influenceurs dans leur stratégie de communication. La génération des digital natives plébiscite massivement les fils d’actualité, les story, les tweets et délaisse les communiqués de presse et campagnes traditionnels : une recherche d’authenticité et de personnalisation de la relation clients qui fait grimper toujours plus les rémunérations des influenceurs les plus suivis.
