« Nous assistons à un phénomène de convergence entre l'avant-vente et l'après-vente. Ce phénomène est directement lié à l'omnicanalité et à la notion de parcours client. », Fabien Comtet, Président et fondateur de Kestio (Société de conseil et formation en efficacité commerciale, Expérience client, CRM et Digital) – Article actionco.fr
Face au potentiel commercial que représente la multiplication des canaux d’informations, il est impossible de ne pas réfléchir à la mise en place d’une stratégie omnicanale. Aujourd’hui, la relation commerciale est totalement repensée et le client, notamment par son empreinte numérique, tient un rôle clé permettant ainsi l’exploitation de ses données individuelles.
Comment utiliser les informations semées par les clients pour optimiser votre stratégie commerciale ? En 2018, de nouveaux outils vous permettent de comprendre, de retracer le parcours du client voire même d’anticiper ses futurs achats en analysant les différents canaux d’informations utilisés.
Comment recueillir et analyser toutes les informations clients sans en perdre une miette ? Dans cet article, retour sur les derniers outils technologiques en mesure d’optimiser les relations clients omnicanales.
« Le client est autonome ; il se renseigne, compare, se déplace dans les points de vente avec son smartphone pour recouper les informations qu'il glane sur un produit, tout cela dépasse le cadre du simple CRM. », Nessim Makhloufi, Directeur commercial France des solutions Hybris au sein de SAP – Article actionco.fr
La réussite du déploiement d’une stratégie omnicanale va reposer sur deux éléments importants : la traçabilité des informations et le traitement de ces informations. Tout d’abord, dans un monde de plus en plus connecté, une entreprise qui ne se voudrait pas omnicanale serait purement et simplement disqualifiée dans la course aux nouveaux marchés et aux nouveaux clients.
Ensuite, il est important de s’attacher à la source de l’information, quelle est son origine ? Par quel canal est-elle arrivée jusqu’à un salarié ? L’idée est de chercher à déterminer finement la source de l’information afin de savoir comment sera attribuée la performance commerciale résultant de cette information. Qui est allé chercher le lead ? Qui a réussi à transformer le lead commercial en contrat de vente ? Par quel canal le salarié est-il passé pour recueillir et transformer l’information ?
Face à la multiplication des sources d’informations, les organisations sont dans l’obligation de prendre des décisions managériales fortes afin de savoir comment attribuer efficacement et équitablement les rémunérations variables des salariés. Le but est de rémunérer à sa juste valeur chaque action intervenant dans la chaîne de réalisation d’une vente. Prenons l’exemple où le market gère un lead, puis une plateforme téléphonique prend le relai et répond au client, ensuite un commercial itinérant se rend chez le client pour qualifier en personne le besoin, ce dernier renouvelle une demande par mail, traitée de nouveau par la plateforme téléphonique, enfin, le commercial itinérant retourne chez le client pour terminer la vente et closer le deal. Dans cette situation, comment attribuer une rémunération variable juste et équitable à chacun des intervenants lors de cette vente ? Sans une réelle stratégie en termes de traçabilité des informations et des actions menées par chaque salarié, il sera impossible de réussir à distribuer une rémunération variable cohérente.
Ainsi, pour éviter de payer deux voire trois fois le même acte commercial débouchant sur une seule et même performance commerciale, l’identification des sources d’informations et la délimitation du champ d’action précis de chacun est indispensable. Rétribuer plusieurs fois, plusieurs salariés pour la conclusion d’un seul et même acte de vente n’est pas source de performance économique pour l’entreprise, bien au contraire. Pour éviter ces écueils, il est très important de tracer la provenance de chaque lead, sa trajectoire dans le processus de vente et surtout d’identifier les personnes à récompenser en fonction de leur réel degré d’intervention.
« La vocation même du CRM, c'est de centraliser toutes les informations liées à la relation commerciale avec le client. Dès lors, il faut déjà commencer par explorer tous les volets du CRM pour faire le point sur les informations qui peuvent être utiles au directeur commercial. », Florent Ribaut, Business manager CRM & BI chez eFrontech – Article actionco.fr
Lors de la mise en place d’une stratégie omnicanale, il est important de réaliser un audit de votre système d’informations actuel et de mesurer son efficacité. En effet, souvent sous-exploités, les CRM fonctionnels déjà en place ne livrent pas toutes leurs possibilités dans la mesure où les données qu’ils renferment ne sont pas optimisées. Ainsi, avant d’opter pour l’implémentation de nouvelles solutions coûteuses et complexes, vérifiez d’abord si votre CRM déjà en fonction est utilisé de manière optimum.
Le CRM a pour but de centraliser l’ensemble des informations inhérentes à la relation avec le client. De ce fait, l’exploration approfondie de tous ses volets est indispensable au directeur commercial qui souhaite tirer le meilleur profit de chaque lead enregistré par le CRM. La majorité des stratégies commerciales dépendent des informations recueillies en front-office et se basent uniquement sur un taux de commandes reçues, un chiffre d’affaires global ou encore un volume de vente. Ces informations brutes sont nécessaires à la prise de décision, mais doivent s’inscrire dans le recueil d’informations plus fines et précises sur le comportement d’achat des clients, pour être totalement efficaces.
L’une des forces de la stratégie omnicanale est donc de décloisonner la chaîne de relation commerciale. De la sorte, faire travailler ensemble l’avant-vente et l’après-vente permet de faire converger les informations et de les optimiser afin de favoriser les ventes. Les clients ont la possibilité d’utiliser de multiples canaux d’achat et sèment derrière eux des traces numériques non négligeables, qui obligent les entreprises à repenser la notion de parcours client. Ce dernier devient plus complexe et s’inscrit dans une démarche d’interconnexion avec de multiples canaux, ainsi, les différentes équipes commerciales doivent elles aussi travailler en interconnexion pour appréhender le comportement client dans son ensemble.
La fonction commerciale doit être aujourd’hui capable d’identifier les canaux de vente plébiscités par les clients afin d’optimiser son efficacité. L’expérience client omnicanale regroupe ainsi des données provenant d’internet, des différentes applications web, mais également des services clients, après-vente ou encore des points de vente physique. Le recueil et la mise en parallèle de ces données permettent de donner le cap à suivre en termes d’efficacité commerciale.
Plusieurs éditeurs de logiciels proposent des solutions de traitement de données à destination des commerciaux. Intégration d’un nouveau CRM, solutions de pilotage et de business intelligence ou encore intégration de nouvelles briques fonctionnelles à un CRM déjà en fonction, etc., nécessiteront un investissement financier et organisationnel important de la part de l’entreprise. En outre, l’implémentation de nouvelles solutions intégrées nécessitera une refonte des pratiques en place, une analyse des données déjà présentes dans le système et enfin une formation de chaque utilisateur. « Ce projet doit fédérer les énergies du DSI, du CDO, du CEO et du directeur commercial. Chez SAP, nous proposons une suite intégrée qui, une fois déployée, sait réconcilier l'ensemble des données » indique Nessim Makhloufi, directeur commercial France des solutions Hybris au sein de SAP dans un article actionco.fr. De ce fait, de multiples outils applicatifs, tels que les CRM, ERP, supply chain ou encore l’e-commerce devront être pris en considération dans la mise en place d’une nouvelle solution, intégrée ou interopérable.
Selon Florent Ribaut, Business manager CRM & BI chez eFrontech, une solution efficace doit réussir à mettre en exergue les indicateurs clés qui donneront au directeur commercial la possibilité de prendre des décisions stratégiques, notamment « par le biais de tableaux de pilotage très graphiques, d'obtenir une vision synthétique des performances de chaque canal, afin d'aligner les forces de vente vers un même objectif global » (source : actionco.fr). Les solutions, Microsoft Dynamics, Salesforce ou encore Oracle, permettent ainsi au directeur commercial d’appréhender précisément l’équilibre entre les différents canaux d’informations, la segmentation des actions commerciales pour un ROI optimal tout en disposant d’informations business en temps réel afin de piloter les forces de ventes de manière dynamique.
La DMP, ou Data Management Platform, est un outil capable de collecter toutes les données laissées par des clients, indépendamment du canal et du support de diffusion. La DMP regroupe ainsi les informations clients collectées sur des sites internet, des applications pour smartphone, des cookies provenant de sites mobiles, etc. Elle permet de tracer le client quel que soit le canal choisi lorsque ce dernier entre en interaction avec une marque.
La DMP fonctionne comme une « clé de réconciliation ». De cette manière, elle propose une vision synthétique des interactions du client avec une marque en rapprochant différents moyens d’identification. Ainsi, la DMP reconnaît un client grâce à son identifiant sur une application ; son adresse e-mail, notamment si celui-ci est abonné à une newsletter ; ou encore grâce à un scan de QR code via son téléphone. La DMP permet de connaître le client de manière plus globale et plus précise, par conséquent, adapter les offres commerciales et l’expérience consommateur à chaque utilisateur est facilitée. Dans cette configuration, le taux de conversion de prospects en clients est sensiblement amélioré. Plusieurs sociétés se sont spécialisées dans le développement de DMP, parmi elles, Eulerian, Weborama ou encore Axciom.
La mise en place de la DMP nécessite un investissement financier pouvant aller de 100 000 à plus d’1 million d’euros, pour les projets alliant DMP et CRM permettant une remontée en temps réel des données. Mais rassurez-vous, d’autres solutions intégrées CRM/BI, plus abordables, vous permettront de vous lancer pleinement dans l’omnicanal !