Comment disposer de commerciaux efficaces ? Il faut se rendre à l’évidence : les techniques de vente traditionnelles sont dépassées. Aujourd’hui, il s’avère nécessaire de transformer ses commerciaux sur le modèle de l’Account Based Sales Development, c’est-à-dire leur faire adopter des stratégies de marketing One to One et leur fournir les outils nécessaires pour adapter leurs offres de produits à leur clientèle. Comment procéder ? Mode d’emploi.
Intégrer les atouts du Marketing One to One à la fonction commerciale
Voyez le Marketing One to One comme une stratégie de marketing personnalisée. Son objectif principal ? Fournir à chaque client le produit le plus adapté à ses besoins afin de le fidéliser, puis d’en conquérir des nouveaux.
Or, comme le dit Gilles Liguori de Business et Décision, « pour prétendre proposer des offres personnalisées, il est indispensable de connaître parfaitement ses clients ». Ainsi, le commercial a l’obligation de se rapprocher de sa clientèle ou de ses prospects au travers de divers canaux médiatiques (mails, visites de terrain, appels téléphoniques) et des réseaux sociaux tels que LinkedIn. D’ailleurs, selon Forbes, 78 % des commerciaux disposant d’un profil LinkedIn produisent de meilleurs résultats que leurs pairs : le social selling, une innovation digitale au service des commerciaux, nous prouve une nouvelle fois son efficacité. Mais attention, le but de cette démarche n’a pas pour vocation de proposer des fiches produits standards !
Le commercial devra mettre à profit ces canaux d’échange pour offrir des conseils, partager des astuces, présenter l’actualité et l’expertise-métier de l’entreprise à travers des articles relayés ou écrits par le service marketing ou du service commercial, et enfin, recueillir les avis de ses clients, etc. Il définira ensuite des bouquets d’offres ou de produits adaptés non pas à un individu, mais bel et bien à un ensemble de clients cibles suivant les principes de base de l’ Account Based Sales Development.
Améliorer l’alignement marketing-commercial sur les principes de l'Account Sales Based Development
Votre département marketing et celui des ventes ne parviennent pas à travailler efficacement ensemble ? Il vous faut remédier immédiatement à ce travers si vous voulez rendre vos commerciaux performants et booster effectivement vos chiffres de vente. Adoptez le travail collaboratif de ces deux départements pour une meilleure rentabilité de votre compagnie. Comment faire ?
Commencez par leur proposer d’utiliser toutes les deux (fonction commerciale et marketing) la même définition d’un lead ou d’un buyer persona.
Définissez ensuite pour les deux départements des objectifs communs de réalisation dont les indicateurs d’évaluation peuvent être :
Si le client est déjà en portefeuille :
- Qualité du service
- Hausse de l’indice de satisfaction client
- Augmentation du chiffre d’affaires
- Taux de marge
- Taux d’attrition (nombre de clients qui partent)
Si le client est à conquérir :
- CA collecté
- Nombre de nouveaux comptes collectés et ouverts
- Cross-selling
Toutefois, la part de contribution à la réalisation de ces objectifs se différencie selon les deux départements. Alors que le commercial prospecte surtout sur le terrain ou entre directement en contact avec le client, la fonction marketing se concentre notamment sur la collecte des données.
Commercial et marketing sont étroitement intéressés à travailler ensemble pour l’atteinte de leurs propres objectifs. Le succès de l’un dépend souvent de l’autre. Octroyer une prime collective globale revient à commettre une erreur stratégique en termes de politique salariale. Une rémunération donnée aux marketeurs en fonction de la réussite commerciale pourrait être envisagée. Mais si les objectifs ne sont pas atteints, la responsabilité serait alors rejeté sur l'échec des commerciaux. L'auto-critique de sa propre action qui fait avancer le débat n'est alors plus possible.
L'idéal : du collectif et de l'individuel
L’idéal consiste à définir clairement l’ensemble des tâches ou opérations qui seront assignées à chacune des deux parties. Ensuite, pour les booster et dynamiser leur collaboration, vous pourrez associer à l’atteinte des résultats individuels, une prime sur objectif en plus d’une prime d’équipe. Cette prime d'équipe aura pour effet de dynamiser la motivation collaborative pour la co-adaptation du produit aux besoins du client sur les bases de l' Account Based Sales Development.
Développer une relation de confiance avec votre clientèle
Afin de convaincre plus facilement leurs prospects, vos commerciaux doivent développer une relation de partenaire avec le client. Ils ne peuvent plus se limiter à leurs simples fiches de Buyer Persona. Ils doivent aller au-delà et s’intéresser même à la vie personnelle des leads ou prospects.
L’exemple de Nivea Baby, particulièrement édifiant, sonne comme un cas d’école à suivre. L’entreprise a développé un programme permettant de suivre les jeunes mamans depuis leur grossesse jusqu’au 15e mois de l’enfant. Durant cette période, la maman bénéficie d’assistance-conseil, d’astuces, d’un interlocuteur averti, de bons de réduction, d’échantillons tests et autres… Comme l’indique Delphine Jacq, responsable des produits seniors chez Nivea Baby, les résultats de cette stratégie ne se sont pas fait attendre. Les mamans sont devenues « des clientes en puissance ».
Se résume ici tout l’enjeu de l’ Account Based Sales Development : mettre le client au centre de la stratégie commerciale et lui faire comprendre que l’entreprise désire satisfaire au mieux ses besoins. Désormais, développez vos stratégies de vente et de marketing, autour de ce facteur-clé.
Vous pouvez également consulter notre article sur le lien entre performance commerciale et rémunération variable.
