Si la rémunération variable est le levier d’incitation le plus utilisé pour la force de vente, motiver ses équipes commerciales passe aussi par d’autres facteurs qui doivent tenir compte de l’équipe et de l’individu. La complexité du processus motivationnel est multiple et il est parfois difficile pour les managers de tout bien comprendre.
Ainsi, il est intéressant d’aborder les différents leviers de motivation à la disposition du directeur commercial pour maximiser l’efficacité commerciale de ses équipes.
La motivation des commerciaux aujourd’hui
Impliquer les différents acteurs d’une entreprise est un sujet très actuel, parmi les plus grandes préoccupations des managers. D’une grande motivation découlent qualité et efficacité. Il est critique de maintenir cette motivation dans le temps. Côté force de vente, la motivation est stimulée par un juste équilibre entre leviers intrinsèques et extrinsèques. Le directeur commercial se doit alors d’orchestrer et d’arbitrer finement entre ces deux leviers afin de générer de la motivation et donc de l’efficacité commercial.
Si aujourd’hui la motivation des commerciaux est stimulée en majorité avec un levier financier par le biais d’une rémunération variable (levier extrinsèque), les problématiques autour de l’engagement des équipes n’ont jamais été aussi forte.
1. Commencer par établir une relation de confiance
Il est plus facile de motiver un commercial s’il existe une relation de confiance avec sa hiérarchie.
Sa prise d'initiative s'inscrira dans un cadre en lien avec son degré d'autonomie, mais aussi par la mise en oeuvre de qualités comme la capacité du manager à déléguer et à lui faire confiance. En tant que facilitateur, le collaborateur devra anticiper, alerter, il suscitera la confiance pour que son manager actionne les leviers de la délégation et accepte de le faire monter en compétences en lui confiant des missions plus responsabilisantes. Cette confiance ne se décrète pas, mais elle se gagne jour après jour, à travers professionnalisme, pertinence et rigueur.
2. Développer la satisfaction personnelle
Pour amplifier la motivation d’une équipe commerciale, chacune des forces de vente doit être motivée. Ceci n’est possible que si chacun ressent de la satisfaction personnelle dans le travail, s’il est animé par un esprit de compétition exercé au sein de son équipe, mais aussi qu’il perçoit une rétribution en adéquation avec ses résultats.
« les agents commerciaux [...] fournissent de bien meilleures prestations lorsqu’ils sont heureux dans leur travail ».
La vente est une aventure humaine : si vous ne fidélisez pas vos commerciaux, vous n’arriverez pas à avoir plus de clients. Pour tendre vers cette finalité, la motivation d’une équipe commerciale nécessite un réel savoir-être de la part du manager avec ses collaborateurs.
Augmenter le bien-être de ses commerciaux, c’est aussi développer leur créativité. Cela passe par l’implication du commercial dans la stratégie en lui montrant que son avis compte et qu’il peut avoir une incidence sur son travail quotidien et sur l’approche de l’entreprise.
3. Le rôle de la hiérarchie : reconnaissance et valorisation
Un commercial est bien plus motivé si sa hiérarchie lui témoigne de la reconnaissance et surtout le suit dans son action. Attention, cela ne doit pas aller contre l’autonomie.
Le suivi de l’action pour le manager passe par l’aide à arbitrer rapidement, l’aide à prioriser les tâches et la stimulation du collaborateur. Il doit être également mobilisateur.
Ainsi, “Ce n'est pas en disant "vous devez faire 1 000" mais " voilà comment nous allons faire pour parvenir à 1 000" que le manager sera mobilisateur", explique Yvelise Lebon, directrice de l'unité marketing de la Cegos. Se concentrer sur le "comment" plutôt que sur le résultat suppose de proposer au plus vite un plan d'action à ses commerciaux, à quatre mois plutôt qu'à un an.”
En bref, les besoins de l’entreprise doivent devenir le besoin essentiel que le commercial souhaitera satisfaire à tout prix. Intéressé à sa mission, responsabilisé, reconnu et valorisé, le commercial gagne en motivation.
4. Analyser les résultats individuels pour motiver ses équipes commerciales
La motivation d’une équipe commerciale passe par le développement de la notion de compétitivité, car les bons résultats obtenus par les uns sont incitatifs pour les autres.
Une analyse suivie des performances individuelles permet de mieux quantifier les efforts de chacun, d’évaluer la qualité des résultats obtenus mais surtout d'aller de l’avant par l’identification des marges de progression du commercial. C’est également une manière de le valoriser en lui apportant des conseils et des outils pour s’améliorer.
Insister sur la progression des résultats a généralement pour impact immédiat de développer plus encore l’envie de gagner.
5. La rémunération variable comme outil de motivation
Encourager un commercial c’est aussi le rétribuer proportionnellement aux efforts consentis et aux résultats obtenus. C’est aussi par le biais de la rémunération variable qu’un commercial motivé est approuvé et félicité. Il s’agit d’une reconnaissance financière considérée comme justifiée. Si le salaire fixe rétribue la tenue de poste, l’expérience acquise et les compétences, la rémunération variable rétribue la performance. Cette récompense financière ne peut toutefois être un facteur motivant des commerciaux que dans la mesure où elle est en corrélation avec la performance réalisée. Elle ne peut donc être motivante que si elle est suffisante. Elle est considérée comme insuffisamment motivante si elle ne représente pas a minima un quart du salaire : un avis partagé par la moitié des 5475 personnes interrogées lors d’une étude menée par l’Apec en 2012, et soumises à rémunération variable. En 2015, l’Apec précise que la rémunération variable minimum est en général équivalente à 1/5 du salaire fixe en début de carrière.
Mais la rémunération variable peut parfois devenir la source de d’inégalités qui impactent la motivation des salariés. Les effets de seuils créent des paliers auxquels certains salariés risquent de s’arrêter et réduire leur investissement lorsqu’ils jugent leurs chances d’atteindre l’objectif supérieur trop réduites. En outre, un système de primes mal redistribuées peut créer des inégalités entre les collaborateurs éligibles ou non. En bref, de nombreux moyens d’améliorer la réussite de votre plan de rémunération existent pour optimiser votre plan de rémunération, l’animer, le suivre et communiquer en interne.
